食品饮料行业消费品投资进阶之道系列一：消费行业的生意特性.docx

目录

序言 3

消费行业的生意特性 3

什么是最好的商业模式？ 3

梦幻般的生意：赚钱不辛苦（依靠差异化赚钱） 5

良好的生意：辛苦但赚钱（依靠效率赚钱） 6

糟糕的生意：辛苦不赚钱（尽量回避） 7

消费行业一流的商业模式生意特性 7

稳定性：消费行业具备明显的弱周期属性 7

长寿性：消费品企业的生命周期近乎永续经营 8

确定性：通过时间复利的积累实现稳定向上的成长 8

可扩展性：ToC企业的规模爆发性天然优于ToB 9

消费行业是“超级长牛股的摇篮” 10

消费行业的短板研究门槛 12

易感知但难量化和归因，“隐形门槛”很高 12

消费行业影响因素众多，难以准确归因 13

推荐标的及盈利预测 14

风险提示 14

序言

《消费品投资进阶之道》是国泰君安消费大组携手七大行业领域首席分析师（食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、汽车吴晓飞、轻纺刘佳昆）重磅发布的深度报告，目前市场上系统性讲解和分析消费行业研究方法的报告还非常稀缺，我们旨在填补该领域的空白，通过搭建一个完善的基础研究框架，将零散碎片化的知识进行系统性，帮助初学者建立更为牢固的认知体系，快速掌握消费品行业分析方法，洞察消费行业的演变规律，共同探讨消费品企业投资之道。

本系列报告的核心内容包括消费行业的生意特性（什么是最好的商业模式为何消费行业是牛股辈出的摇篮？与其它行业相比，消费行业具备哪些独特特性和竞争优势？消费行业的短板研究门槛在哪里？）、消费行业的研究框架（包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略）、供需两端看消费（包括需求视角的人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理

念，供给视角的政府调控、科技创新、成本波动、行业出清）、公司研究框架（即消费行业经典的三力模型，品牌力、产品力、渠道力），深入研究这些内容，相信初学者会加深对消费行业的理解和认知，发现新的研究视角和研究思路，对消费品企业投资大有裨益。

图1：消费品行业研究框架

数据来源：

消费行业的生意特性

什么是最好的商业模式？

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过，“今天企业之间的竞争已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，初学者在分析消费品企业价值时，应当将商业模式放在至关重要的位置。商业模式是企业的经营模式，是企业盈利的基础和核心要素；商业模式不仅决定了企业的运营方式，还决定了

企业的竞争优势和市场地位，因此，商业模式的重要性不言而喻。在现实商业世界中，竞争是永恒不变的主题，竞争最终会侵蚀掉没有经济特许权企业

所赚取的超额利润——只要投资者拉长时间维度来观察，时间和资本大多不是阻止新进入者入场的有效屏障，绝大多数企业难以逃脱“诞生→发展→巅峰→衰亡”的周期宿命，某种环境下的绝对领先并不代表在其它环境和另一个时代中依然可以保持，曾经红极一时的明星企业多数以破产倒闭或被收购兼并而告终，极少有企业能够穿越周期波动、始终屹立在浪潮之巅。对投资者而言，我们必须找到拥有绝佳商业模式的企业，这些企业被宽阔的、长流不息的护城河所保护，能够抵御竞争对手重复不断的进攻，并随着时间的推移，体现其超越行业平均水平的强大盈利能力，为投资者创造长期价值。

不同行业之间商业模式差异巨大，行业发展空间和行业基本特性很难通过主观努力改变，是否懂得判断商业模式的优劣，往往决定了投资者在实践中到底是事半功倍还是事倍功半。不得不承认，商业模式的确分三六九等，

天生就存在巨大差异。有的生意先天就更容易形成差异化的竞争优势，具有更加稳定和持久的行业需求且行业更新换代频率很低，又或者总是能够带来饱满的现金流，不仅能够增长还可以在长期时间维度保持优秀的资本回报率；而有的生意无论如何努力也做不到这些，或者只能做到某一方面而难以兼顾其它，即使公司管理层付出再多心血，但大体都是在一个基本限定的边界内的自选动作，很难有效突破商业模式的限制。聪明的投资者需要从不同行业之间甄别商业模式的优劣，尽量回避低门槛和低利润率的行业，好生意的选择就像是在一片富矿上寻找黄金，无疑能够达到事半功倍的效果。

如果以量化的方式判断商业模式的优劣（以持续稳定盈利能力为横坐标，以超额盈利能力为纵坐标），不难发现，消费行业属于盈利能力突出的优质赛道。通常而言，ROE最能代表一个行业的盈利能力（ROE由销售净利率、资产周转率、权益乘数三部分构成，净利率反映该行业每单位收入创造利润

的能力，资产周转率揭示行业资产使用效率，权益乘数显示行业资本结构稳健性和财务杠杆效应），毫无疑问，ROE越高的行业具备越强的盈利能力和资本增值潜力。我们选取过去20年间（2003-2023年）各行业的ROE数据，以持续稳定盈利能力（该行业过去