香飘飘杯饮天地新，香飘知行路.docx

内容目录

前言 5

杯装奶茶龙头，打造即饮第二增长曲线 6

首创杯装奶茶品类，谋突破构建双轮驱动 6

股权集中，引入职业经理人优化治理结构 8

冲泡基本盘稳定，“下沉+升级”打开量价空间 10

行业格局稳定，健康化和即饮化趋势明显 10

缘何成就“杯装奶茶=香飘飘”？ 11

空间：奶茶基本盘较稳，未来持续推新和渠道下沉 13

坚定即饮第二增长曲线，单品有序培育进行时 20

市场规模超千亿，细分品类持续涌现 20

Meco果茶战略方向理清，期待增长势能显现 23

冻柠茶复制果茶经验，单品潜力有序释放 28

盈亏平衡点测算 32

盈利预测与估值 33

风险提示 36

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图表目录

图1：公司分业务营收 6

图2：公司发展历程 7

图3：公司产品矩阵 7

图4：公司股权结构（截至24年一季报） 8

图5：奶茶行业发展变迁 10

图6：冲泡奶茶市场规模发展 11

图7：2020年冲泡奶茶市场竞争格局 11

图8：公司冲泡奶茶产品特点 11

图9：公司从校园杂货店逐步铺开 12

图10：公司冲泡业务营收情况 13

图11：杯装冲泡奶茶与现制茶饮规模对比 14

图12：杯装冲泡奶茶与现制茶饮价格对比 14

图13：2023年新品“如鲜”手作燕麦奶茶 16

图14：公司新品研发流程 16

图15：2023年分区域收入占比 17

图16：2023年分区域经销数量及单商均收 17

图17：公司在大媒介加强推广 18

图18：即饮茶饮料分类 20

图19：即饮茶发展历程 20

图20：近年来中国即饮茶市场规模及同比增速 21

图21：各国软饮料及子品类市场规模增速 21

图22：中国即饮茶量价增速拆分 22

图23：2023年饮料占比及增速分布情况 22

图24：2023年中国即饮茶竞争格局（RSP口径） 22

图25：公司Meco果汁茶产品特性 24

图26：Meco果汁茶历年收入情况（亿元） 24

图27：武汉Meco快闪活动 24

图28：小红书平台博主测评发文进行种草 25

图29：武汉Meco快闪活动新媒体平台品销合一 25

图30：杯装果茶、现制茶饮与即饮茶规模对比 26

图31：公司多维度打造茶饮店之外的第二选择 26

图32：2022年新茶饮受欢迎度程度（%） 26

图33：Meco果茶果汁含量对比其他饮料明显偏高 26

图34：即饮产品渠道利润率对比 27

图35：Meco果茶推出礼赠包装拓展礼赠市场 28

图36：横向对比公司销售人员效率仍有待提升 28

图37：即饮柠檬茶主要品牌 29

图38：兰芳园冻柠茶顺应低糖趋势 29

图39：公司冻柠茶收入（亿元） 29

图40：公司线上线下加大品牌营销 31

图41：兰芳园KOL投放优化，为内容种草提效 31

图42：分业务收入拆分（亿元） 32

图43：分业务毛利率及产能利用率情况 32

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表1：公司管理层情况 8

表2：公司两轮股权激励情况 9

表3：公司早期线上广告投放梳理 12

表4：公司主要冲泡产品情况 16

表5：公司各层级渠道模式情况 17

表6：公司广告语及代言人变化 18

表7：公司主要即饮产品情况 23

表8：公司即饮业务渠道建设情况 31

表9：即饮业务盈亏平衡点测算（标红为核心假设） 33

表10：香飘飘主要业务收入拆分预测（百万元） 34

表11：可比公司估值表 34

表12：可比公司估值表 35

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前言

香飘飘为杯装冲泡奶茶龙头，2012年以来市场份额持续第一，市占率保持60%+。2017年起，为缓解公司经营季节性波动过于突出、产品过于单一问题，公司正式布局即饮赛道，打造“冲泡+即饮”双轮驱动战略，2018年推出Meco果汁茶，上市仅一年便销售近十亿，但受外部因素扰动、公司战略方向尚未完全理清等因素影响，短期爆量之后收入回落，一定程度引起市场对整体即饮业务成长性的担忧。本篇报告旨在重点梳理并思考：

基本盘冲泡奶茶未来量价挖潜空间

香飘飘冲泡奶茶过去已成功完成消费者心智占领，未来量价增长空间在于：1）产品端：积极创新，包括打造“原叶现泡”新品，预计24年9月上市，更契合当下年轻消费群体健康、轻负担需求，老品亦在考虑适度优化。2）渠道端：新品推广辅以较高

的渠道利润，将持续精耕休闲场景，并逐步拓展如早餐等刚需场景。3）营销端：逐步探索事件/活动关联、UP主种草等新型