水羊股份运营为基品牌重塑，纵横延展梯队建设.docx

目录

水羊股份：运营能力筑基，盈利能力显著优化 6

发展：运营能力筑基，自有品牌+代理品牌并行发展 7

运营：管理层人员稳定，公司推新股权激励 9

伊菲丹：切入高端蓝海，重塑利润增长 11

高端稀缺属性凸显，收购填补国产空缺 11

品牌运营良好，助推毛利率改善 12

切入差异品类，精细化运营夯实定位 14

对标海外高端品牌，伊菲丹仍具备人群渗透空间 23

御泥坊：客群禀赋优越，品牌焕活进行时 24

品牌梯队：矩阵逐步完善，有望持续接力 26

自有品牌：品牌梯队完善，PierAugé有望接力 26

代理业务：引入优质海外品牌，持续放大运营优势 27

投资建议：中期看高端品线延伸，长期看品牌梯队建设 28

风险提示 29

图表目录

图1：水羊股份业务概况 6

图2：2022年以来公司主营业务收入小幅下滑 7

图3：公司扣非净利润持续向好 7

图4：2023年公司盈利能力显著优化 7

图5：水羊股份发展历程 8

图6：2017年公司70%营收仍来自有品牌御泥坊 9

图7：2018-2019年面膜品类竞争加剧，公司销售净利率承压 9

图8：2017-2020年，公司面膜品类营收占比由76%下调至42% 9

图9：公司股权架构（截至2024年公司一季报披露日） 10

图10：高端化妆品品牌塑造三要素 12

图11：主要欧美集团在高端美妆市场的占比均远高于大众市场 12

图12：国产高端化妆品仍处于相对空缺状态（元） 12

图13：水羊股份接手伊菲丹中国区运营以来，线上价盘整体提升趋稳，营收持续走高 13

图14：2023年以来伊菲丹线上GMV快速增长 13

图15：伊菲丹收购有助填补高端价格带空缺、优化整体竞争格局 14

图16：收购伊菲丹以来公司毛利率出现显著优化 14

图17：伊菲丹品牌故事 14

图18：伊菲丹主要产品线及价格带 16

图19：伊菲丹以面膜及防晒为第一第二大单品，形成错位竞争 17

图20：2023年高端防晒品类产品数量较少，偏向蓝海市场 18

图21：2024年以来伊菲丹抖音防晒占比显著提升 18

图22：伊菲丹超级面膜美丽修行评分处于行业优秀水平 19

图23：伊菲丹精华防晒美丽修行评分处于行业优秀水平 19

图24：伊菲丹找准客群定位，针对渠道端进行布局 20

图25：伊菲丹客群标签主要为精致妈妈、新锐白领及资深中产，与希思黎高度相似（截至2024年4月7日） 20

图26：伊菲丹客群主要分布在新一线及二三线城市，与希思黎高度相似（截至2024年4月7日） 20

图27：伊菲丹价格带及产品功效与法国希思黎同样较为相似 21

图28：伊菲丹明星推广相关微博词条的累计阅读量达7亿+次 22

图29：2023年4月至今品牌自播显著上量，非大促时段占比稳定 22

图30：伊菲丹全球网点分布 23

图31：对比希思黎，伊菲丹仍有较大人群渗透空间（单位：万） 24

图32：御泥坊品牌形象回归核心的盛唐国风元素，强调东方肌肤独特性 26

图33：御泥坊客群禀赋优越 26

图34：PierAugé品牌天猫+抖音销售额（万元） 27

表1：公司董事会及核心高管年龄普遍偏年轻，人员构成稳定（截至2024年4月） 9

表2：公司2023年限制性股票激励计划激励对象、授予股票数量及占比 11

表3：公司归属安排及业绩考核要求 11

表4：伊菲丹和其他国际大牌品牌故事对比 15

表5：伊菲丹产品线推广历史回溯 15

表6：2023年伊菲丹超级面膜线上销售额超过同业竞品 17

表7：2023年伊菲丹精华防晒体量超过同业竞品 18

表8：伊菲丹超级面膜、精华防晒主要成分 19

表9：伊菲丹主要明星合作情况 22

表10：伊菲丹线下渠道布局 23

表11：希思黎及莱珀妮分地区规模测算（单位：亿元人民币） 24

表12：御泥坊产品技术 25

表13：公司自有品牌体系逐步完善 26

表14：水羊股份部分代理品牌 27

表15：公司收入及利润敏感性测算(亿元) 29

水羊股份：运营能力筑基，盈利能力显著优化

水羊股份成立于2012年，原名御家汇，是一家以自有品牌为核心，依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业。目前公司经营业务涵盖自有品牌及代理两大板块，自有品牌包括伊菲丹、御泥坊、小迷糊、大水滴、VAA、PA等多个品牌，初步构建了高奢、中产、国潮、大众多元的品牌体系；代理品牌包括强生系（城野医生、露得清、李施德林等）及非强生系（KIKO、美斯蒂克等），通过独创的CP模式与全球美妆发达