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敢为人先方能赢得消费——谈商品包装设

计的创新问题

作者：孟祥斌

来源：《北方美术（天津美术学院学报）》2013年第2期

创新是我们永远都谈不尽的话题，无论是哪门学科和哪个行业如果没有了创新便会丧失生

存与发展的可能。科学需要进步，技术需要改进，产品需要更新，那么商品包装设计亦应在遵

循科学与构造规律的基础上，不断地打破旧有模式，不断地以更具市场竞争力的姿态去赢得营

销先机并获得市场消费。

如今的商场上商品林立、包装丰腴，但具有鲜明个性和极具独特面貌的绝不多见，尤其是

同类商品的包装更是大同小异，包装形态与色彩倾向相近，图形与构图编排无大差异，甚至营

销主张都彼此雷同，恰似孪生的姐妹或兄弟。如果不是品牌在的话消费者很难区分商品的个性

和特色。针对这种商品包装设计缺乏特色的现象，笔者经思考研究认为除生产厂家与商家的经

营意识与营销手段等问题外，设计人员的创新意识不够（或是设计人员的创新得不到应有的体

现）是其重要原因。因此，不断地强调商品包装设计的创新问题十分必要。美国《未来学家》

杂志中曾有过这样的一段文字：“竞争优势的秘密是创新。”歌德也曾经说过：“不断变革创

新，就会充满活力；否则就可能会僵化。”是的，产品的开发不能僵化，营销手段不能僵化，

包装设计更不能僵化。因为设计本身即是一种创造。

一、创新是设计之本

设计即是创造。设计是以新手段、新形式、新角度去处理所要创造的新事物。其中的“新”

则是指过去不曾有过的、当前尚未出现且是符合未来需求趋势的。这是创新的本义，更是设计

的本质。从当代设计的发展过程看，现代工业设计从肯定机械的作用，重视功能的重要地位，

并考虑到为人设计的因素和产品设计的经济法则，到创立自身完善的设计和理论体系，不仅远

远地超出了以往工匠、艺人的局限，成为现代社会创造新的生活方式和财富的直接手段，甚至

成为了发展经济立国图强的一种综合科学与技术的生产力。正如众多学者所总结的那样：现代

设计之于今天“已一跃成为与生产产品本身具有同等地位的生产、经营要素，而非昔日为人作

嫁衣的附属地位与装饰性质而已”。并且更深层地和更广泛地“早已成为蕴育有科学预见的，

超前认识的组织与规划因素，并受托于人类，背负上了必须分外关注去定势地把握低熵有控发

展世界未来的重任’”（引自柳冠中的《设计的文化》）。就商品包装设计而言，现代包装设

计与旧有的传统包装设计概念早已不同。现代包装设计既是一门专门化的边缘学科并融材料学、

人体工学、力学、美学、营销学、环境保护等多项科学知识的创造活动，又是一种具备生产、

制造、流通并须不断开发的产品，同时也是传播商品信息、沟通商品与消费者联系的手段。当

今的商品包装所呈现出的非凡的价值包括：包装功能（如防挥发、防渗漏、防震荡、防冷热干

湿变化的影响及便于储存、运输、保护、携带、开启等）更具科学性；包装的视觉设计更注重

市场、产品营销定位与策略以及消费者需求状况，并兼有以现代设计理论为指导，以现代人的

道德、理想、好恶、审美要求为目的等众多方面。更有一些优秀的创新型包装设计显现出了设

计推动人类文明进步的作用。被称为发展人类安全用药时代的先驱的瑞典，创造性地开发出以

吹气塑为材料的药品包装。这种既防止随意启封，又便于成年人和关节炎患者打开的包装功能，

其严密的科学性，使包装材料性能与使用功能及包装形式达到了完美的结合，而且这一极富创

造性的设计，结束了人们尤其是儿童混误服药致伤致死的悲剧和非安全性使用药品的时代，成

为人类进入安全性医药包装时代的标志。铝制品包装的使用和“易拉片”的设计，不仅解决了

适宜储存、密封与开启方便的矛盾，也为使商品更贴近于消费者，从而促进商品销售起到了极

为突出的作用。喷雾剂型包装的开发设计，给消费者在使用上带来了方便与安全，同时这种新

型包装形式，也为开发更多的液剂产品提供了可以充分利用的条件。还有后来的聚乙烯包装的

使用、铝制品包装的普及、各种纸制品的不断丰富及各种复合材料的开发使用等，使包装设计

在创新上呈现出多姿多彩的繁荣景象。这些都说明一个问题，即：包装设计的本质在于以创新

为人们生活的不断改进和提升服务。

二、创新促进商品营销

商品包装设计的意义在于促进商品的营销。商品包装的保护商品、方便携带商品、标记商

品的品种特性以及品牌名称等基本功能也告知我们商品包装的目的在于有利于商品的销售。在

我国《包装通用术语》中对包装的解释是：“在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，

按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。”这一对包装的解释虽然有些呆板，

但却明确地、近乎全面地阐明了商品