服务营销（第二版）教案 第9讲 服务补救.doc

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第九讲服务补救

在公共关系学中有一个唐松定律，即100-1=0，就是如果一百个人在为树立组织形象而努力，而偏偏有一个人破坏了组织形象，那么这个组织形象就有可能变为零。由于服务自身的特点决定了服务失误总是难以避免，服务过程中移许多“关键时刻”非常容易出现问题，诸如服务的即时表现、顾客参与和人是产品的组成要素等鲜明的服务特征，增加了服务失误的发生几率。服务失误发生以后，顾客会采取怎样的行动，服务供应商又该如何应对呢？

第一节服务失误与服务补救

顾客投诉行为

消费服务时，顾客可能会对其中的一部分服务感到不甚满意，这时顾客会如何回应这些不满意的服务呢？顾客常见的行为有：

顾客对服务失误的反应选择

采取某种形式的公共行为（包括向公司和第三方投诉，如消费者协会，甚至采取法律措施）。

采取某种形式的私人行为（向同伴朋友抱怨，甚至放弃供应商）

不作为

顾客可能选择采取其中一种或几种行为，管理者需要意识到，背叛的影响可以超过将来从这个顾客身上所获得的收益流的损失。生气的顾客会告诉很多人他们遇到的问题，互联网使顾客可以让更多人了解自己的不满。

顾客投诉的目的

（1）获得退款或赔偿。多数顾客投诉要求通过退款、赔偿或重新获得服务等方式弥补经济损失。

（2）泄愤。一些顾客通过抱怨来重建自尊或发泄愤怒和挫败感。当服务过程出现官僚主义作风且不合理，或者员工很无礼，故意威胁或明显地冷落顾客时，顾客的自尊心、自我价值或公平感会受到负责的影响。他们会很生气、很受伤。

（3）帮助改善服务质量。当顾客与服务有很高的关联度时（如在大学、校友会、或者是他们主要的银行关系），他们会作出反馈，为改善服务质量作出努力和贡献。

（4）利他主义原因。一些顾客是在利他主义思想的驱动下投诉的，他们希望其他客户不要有同样的遭遇。如果他们没能引起别人对某个问题的注意，而不纠正此问题就将给他人制造麻烦，他们可能就会感觉于心不忍。

3．不满意顾客投诉的比例

研究表明，在对服务不满的顾客当中，平均只有5%～10%会真正投诉。有时候，这个比例更低。特别是如果顾客认为投诉没有用，嫌投诉太麻烦，或者不知道如何投诉，只是把自己不愉快的经历告诉亲戚、朋友、同事，选择不再购买该企业的产品，默默地转向其他竞争品牌，使企业损失了大量的现有顾客和潜在顾客。尽管只有少数不满的顾客会投诉，有迹象表明，全世界的顾客正变得越来越消息灵通，越来越自信，在为自己的投诉寻求满意结果方面也越来越积极。

4．顾客为什么不投诉

大多数不满意顾客都选择不投诉，那么是什么原因阻碍了顾客投诉呢？概括起来有以下几点：

（1）不方便，顾客不愿意花时间进行投诉，尤其是他们认为这些服务没那么重要。

（2）对收效持怀疑态度，认为没有人会关心或者愿意解决他们遇到的问题。

（3）顾客根本不知道去哪里投诉或该怎么做。

（4）感到投诉是件令人不快的事情。

（5）顾客认为自己处于弱势力地位，受角色意识和社会规范的影响。

5．最可能投诉的人群

研究表明，有较高社会经济地位的人比经济地位较低的人更可能投诉。

6．顾客使用的投诉方式

（1）大多数投诉是在服务发生地进行的。一项研究表明99%的投诉是在面对面或在电话里反馈给客户代表的。

（2）当顾客想发泄愤怒和挫败感时，他们会使用非互动式渠道投诉，如电子邮件或信函。当他们想解决或纠正问题时，则会借助于面对面或电话等互动式渠道。

7．顾客投诉期望

无论服务失误何时发生，人们都希望获得公平的赔偿。那么顾客是如何理解公平的呢？史蒂芬·泰克斯和史蒂芬·布朗研究发现，在服务补救满意度中，多达85%的变量是由三个的公平性所决定的。

投诉处理与服务补救流程

程序公平 互动公平 结果公平

顾客对服务补救感到满意

图11－1服务补救流程中感知公平的三个维度

（1）程序公平与顾客寻求公平时必须依据的政策和规章有关。顾客期望公司承担责任，这是公平程序开始的关键。接着是便捷、迅速反应的补救流程，包括系统的灵活性、对顾客反馈信息的处理。

（2）互动公平与向顾客提供服务补救并直接对顾客行为负责的公司员工有关。对服务失误作出解释并努力解决问题是非常重要的。然后，补救的努力必须被顾客认为是真实的真诚的和礼貌的。

（3）结果公平与顾客因服务失误所遭受的损失和引起的不便有关。这不仅包括对服务失误进行补偿，还包括在服务补救过程中所花费的时间、努力和精力。

二、服务补救含义

1．概念

所谓服务补救，是指服务提供者为重新赢得因服务失败而失去顾客好感所做的努力，它包括两层涵义：第一，在出现服务失败时，组织所做出的一种及时性的反应，侧重于强调服务补救的响应性；第二，针对服务系统中可能导致服务失败和已发生失败的任一环节所采取的一系列措施，涵盖了对服务