服务营销（第二版）教案 第6讲 服务分销与传递策略.doc

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第六讲服务分销与传递策略

提到分销，很多人都可能会想到通过物理的渠道将一箱箱的货物送到分销商与零售商处，并通过他们卖给最终用户。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流；同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种货物和劳务的所有权或帮助其所有权转移的所有组织和个人。它主要包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。但是在服务营销环境下，顾客在消费服务的过程中并没有伴随实体产品所有权的转移，也不存在实体形式的运输和储存。同时，信息的传输越开越多的通过电子渠道来完成。

第一节服务分销策略

一、服务分销的特殊性

由于服务的无形性、不可分离性等特点决定了有些服务需要一个实体地点，但是从基本服务组合的构成可以看到，需要实体地点的是核心服务，大多数附加服务是信息性的。比如你只能在杭州剧院观看杨丽萍的《印象云南》的舞蹈演出，但是演出的信息、介绍以及订票等不需要去剧院现场，可以通过电话、网络等多种渠道了解和完成。要对不能脱离实体地点的核心服务进行分销是不可能的，所以服务分销更多的是附加服务。

当前信息、咨询、订单分销（如预定和卖票）在一些全球性的服务行业中已经达到了高度复杂的程度，使用了一系列精心组合的渠道来服务目标顾客群体。即使那些涉及实体性核心产品的服务行业，如零售业和修理业，也开始将自己很多的附加性服务转由互联网提供。

二、服务分销渠道

(一)服务分销渠道的含义和类别

1．服务分销渠道

服务分销渠道是促使附加服务顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。

服务渠道的分类

根据服务渠道中有无中间商参与交换活动，可以将服务渠道归纳为两种基本的渠道类型：直接服务渠道和间接服务渠道。

直接服务渠道又叫零级渠道，是指服务提供者不通过中间商，直接把服务(附加服务)传递给顾客的交换过程。

间接服务渠道是服务提供者通过中间商将服务(附加服务)传递给顾客，同时中间商参与服务的交换过程。

(二)直接服务渠道

由于服务产品的特殊性(无形性、不可分离性、差异性和不可储存性），直接服务渠道是最适合服务产品的服务渠道。

1．直接渠道的优势

(1)能够通过与顾客的直接接触，及时获取市场信息，提供个性化服务

利用直接服务渠道，有利于服务提供者和顾客双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地了解服务产品的特点，生产者能直接了解用户的需求、购买特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为在标准化市场的基础上开发新的差异化市场创造了条件。

(2)对服务产品的提供数量和质量可以保持较好的控制

直接服务渠道中由服务提供者直接向顾客提供服务产品，对服务的生产过程和消费过程能够全程监控，从而实现服务产品提供数量、质量与顾客需求的一致性。如果通过间接服务渠道，往往会降低控制性甚至失去控制，加大服务质量控制的难度。

2．直接渠道的劣势

(1)运营成本高

(2)目标市场容量受到限制

利用直接服务渠道，服务提供者难以使服务产品在短期内实现广泛分销，很难迅速占领、巩固或扩大目标市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。

在某些服务领域，利用直接服务渠道进行服务产品分销往往成为一种固有的模式，对于这样的服务产品，服务提供者只有大力发展其直接服务渠道网络；同时，可以利用创新的服务渠道形成新型的服务分销网络，例如利用电子渠道等。

(三)间接服务渠道

为了克服直接服务渠道的劣势，服务提供者往往利用中间商实现服务产品的广泛分销。随着科技的发展，服务产品的形式逐渐发展，克服了服务产品某些方面的不可分离性，使得服务提供者利用中间商分销服务产品成为可能。各种形式的中间商逐渐融入服务的分销渠道中，利用间接服务渠道拓展服务目标市场已经成为服务业发展的一大趋势。间接服务渠道的中间商种类主要有代理商、经纪人、批发商和零售商。

服务提供者对间接服务渠道中间商的选择中，无论采取何种形式，其目的都是要通过对分散的需求进行自上而下的集中，以实现服务的广泛分销。

1．中间商的作用

很多服务企业都发现，将特定的一些工作任务外包可以节省成本。通常情况下，这一外包行为针对附加性服务要素。例如，尽管游轮公司与度假酒店越来越多地使用电话服务中心和互联网来提供服务，但它们还是继续依赖旅行社来处理它们与顾客的绝大部分联系，例如发布信息、接受预