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浅谈网络营销的渠道选择和建设

摘要：随着网络经济时代的到来和外部环境的变迁,电子商务模式发生了重大变化,使得网络

营销的模式也发生了变化。本文首要分析的是电子商务模式下网络营销渠道的优势，接着就

网络营销的渠道选择和建设提出问题并展开讨论.

关键词：传统营销渠道、网络营销渠道、网上直接渠道、网上间接渠道

前言

随着电子商务在通信技术和网络应用普及中的飞速发展，网上交易取代旧的电子贸易

成为一种新的商业模式。它通过一套完整的电子化内外整合管理系统,实现与传统营销渠道

的无缝对接，完成从生产到销售全过程的信息化,并且在商贸领域,网上交易不

断以新的姿态向企业证明自己的价值链优势，毫无疑问这是一次商业革命。在商家与商家、

商家与买家甚至买家与买家之间的业务往来中，不再有地理界线的限制,各方的交流更加广

泛丰富，而商业竞争也自然变得更加激烈。革命已经打响,而在它结束之前管理者只有不断

创新才能让自己的企业在战斗中生存下来。

-、网络营销渠道的概述

（一）什么是网络营销渠道及重要性

网络营销渠道是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径。

科学的设计营销渠道一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，另一方面扩大了

销售领域，加速商品和资金的流转速度，降低消费者的费用。

（三）网络营销有哪些优势

网络营销渠道具有很多优势。利用电子网络技术，企业大大提高了获取、处理和传递

信息的能力；通过互联网,企业的渠道可以覆盖全世界所有电子网络互通的地方，扩大了企

业的潜在市场，也扩大了企业渠道的覆盖范围;通过数字化，电子网络还可能改变货款的支

付方式、所有权的转移方式，甚至产品实体的移动方式。在产品实体的移动方面，虽然大部

分实体商品的物流还难以由电子网络替代，但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率,

提高实体商品物流的效率。总结来说有四大优势：（1)成本控制优势，运用网络营销可以降

低企业的采购成本.（2）对企业的促销优势，通过互联网,可以即时连通国际市场，减少市

场壁垒。(3）有利于企业实现全程营销的目标。（4）更有效服务于顾客的需要,网络营销能

满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

二、传统营销渠道与网上营销渠道的区别

（-）功能不同

与传统营销渠道一样,以互联网作为媒介的网络营销渠道也具有传统营销渠道的功

能。但是，传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通

道；网络营销渠道的功能则是多方面的，首先，网络营销渠道是信息发布的渠道，企业的概

况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是销

售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款

项;最后,网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是进行客户技术培训和售

后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。

（二)费用不同

企业通过传统的直接分销渠道销售产品,通常采用两种具体实施方法：

第一种方法是直接销售，不设仓库。例如，企业在外地派驻推销人员，但在当地不设仓库.

例如推销人员在当地卖出产品后，将订单发回企业，由企业直接把货物发送给购物者。这种

方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。

第二种方法是直接销售，但设立仓库.在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费

用,另一方面还需要支付仓库的租赁费用

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直

接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，

驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了.

通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构，而且产品由生产单位流转到最终用

户手中,中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在

这种流转过程中逐渐丧失了。

三、网上营销渠道的选择

网上营销渠道一共有六种，网上直接渠道,网上间接渠道，网上宽渠道，网上窄渠道,

网上短渠道,网上长渠道，一般我们经常用的是下面两种。

（一）网上直接渠道

（1)网上直接渠道，它不经过中间商，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网

络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运

输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提供产品信息发布和网站建设的

IPS及网络商务服务商等.