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美国广告发展史

1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确

定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?

富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在

费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给

报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费

制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默

是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办

了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄

尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买

地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的

做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%

的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗

厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的

代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年

编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当

时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，

罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的

杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。

1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创

办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现

代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒

体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加

入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注

于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发

展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金

斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的

“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公

司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了

“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的

一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承

担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915

年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设

立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代

理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。

1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲

授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，

在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世

界性的广告研究机构。2：美国广告学说的发展

1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科

特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首

先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908

年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，

又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今

天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学

一、以美国为中心的现代广告

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，

依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、

巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年

的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元、

216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美

元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美

元。[1]。本节只介绍美国和日本现代广告的发

展。

美国是世界上广告业最发达的国家，也是近

代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公

司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。

据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000

多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告

公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的

广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯

广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界

最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中

心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型

的美国广告公司，是美国广告业的象征。

美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704

年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波

斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推

荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问

题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信

息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸

上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之

父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日

报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥

皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富

兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空

白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864

年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，

是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3

日，本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》，

因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四

个月就成为当时美国