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消费者行为学复习资料

第一章概述

一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、消费品和服务的分类（举例题）

有形物品混合型物品与服务无形服务

个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术

家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财

务咨询

集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服

务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全

部决定的人

购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品或服务等人

★四．动机研究（应用题）

速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有

麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。结果，标

有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒

惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡

的真实的原因。

第二章消费者决策过程

五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

一．消费者决策类型的划分

1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易

变换品牌。

特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品

牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作

的购买决策。

介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介

入程度不高，解决需求问题

的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。

特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪

影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。

3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消

费者脑海里马上浮现某个偏

爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯

型购买决策。

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少

购买风险。

习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一

旦遇到竞争品牌降价，消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。

心理过程

决策类型信息搜集的范围和数量决策速度重复选择同一品牌的可

能

性

扩展型广泛慢小形成概念

有限型一般中等中获得概念

名义型很少快大运用概念

二、消费者问题的类型

1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。

例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。

2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可

能意识到的问题。

三、问题认知过程

概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要

采取进一步的行动。

消费者采取何种行动取决于两个因素：

1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度

2.问题的相对重要性。

强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了

消费者的理想状态，还决定了对实际状态的认知。2.导致问题认知的

是消费者对实际状态的感知或认识，

而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导

致问题认知。四、激发消费者对问题的认知

一般性问题认知和选择性问题认知（举例）

例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而

一般消费者对此了解少，也缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要

激发消费者的一般性问题认知。

区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认

知（侧重于选择性，突出新产品或品牌的独特性，如农夫山泉有点甜）

则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中

强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。

★五、激发问题认知的方法1.改变理想状态与现实状态的差异2、

通过广告或其他营销手段来影响。

六、购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展

的信息