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产品危机情境下消费者行为探究

1产品危机情境下消费者行为探究摘要：

产品危机的出现会对消费者产生重要的负面影响，并因此破坏企业的经营绩效。

文章通过对产品危机情境下，消费者行为研究成果的整理，可以看出消费者归因行为作为企业响应处理的依据成为了诸多学者研究的重心。

同时一部分学者也注意到了归因分析的缺陷，根据消费者的有限信息获取能力的假设，从消费者的印象管理行为角度出发，试图给出一个全新的研究视角。

关键词：

产品危机；消费者行为；归因；印象管理一、引言产品危机是偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件（SiomkosKurzbard，1994；DawarPillutla，2000）。

产品危机作为企业营销过程中发生的企业产品对消费者有伤害的危机事件（王晓玉、晁钢令，2008），其后果对于企业来说往往是灾难性的。

产品危机中消费者作为危机产品供应企业的利润来源，其对于产品危机事件的反应，即购买意愿和行为将直接影响到企业能否成功渡过危机并影响企业在危机后的发展。

产品危机的出现往往会影响消费者对危机产品的危险感知，并对消费者的危机产品态度、购买意愿和行为产生重要的负面影响（SiomkosKurzbard，1994）。

消费者在2面对产品危机时究竟会采取怎样行为将直接影响消费者对危机产品的危险感知？，企业管理者应如何评估消费者的行为方向及程度？，一直备受产品危机研究领域相关学者们和企业管理者们的关注。

学者们在研究产品危机中的消费者行为时，主要集中在消费者行为机制研究，即消费者在面临各种不同的产品危机时，是如何评判危机特性并归因危机产品供应企业的责任的，以求为企业管理者在面临处理产品危机事件及时做出有效的响应处理提供依据及帮助。

目前该领域的研究主要从两个方面理论展开了问题探讨：

归因理论（AttributionTheory）和印象管理理论（ImpressionManagementTheory）。

二、产品危机情境下的消费者归因研究1.归因理论。

归因理论是心理学中的一种纯粹的认知方法，该理论假定人类是信息的主动搜寻者，会不断地寻找信息以探索事实真象。

FriteHeider被认为是归因理论的奠基人，他是这样解释的人类通常不会仅仅满足于对其周围可观测现象的存储器；他们需要尽可能将这些归因于所处环境的不变性...事件发生的根本原因，特别是其它人的动机，是他周围环境的不变性造成的（Heider，1958）。

归因理论领域知名学者Wenier（1980）发现人们需要找到为事件负责的，特别是突发的负面事件，即便事件本身的真实原因可能比较模糊，人们也对发生的事件进行归因，对应该由谁来3负责做出判断。

Weiner（1980）认为，归因会影响人们的期望和情感，进而影响人们后继行为的动机，即归因――情感反应和对事件未来的预期――后继行为动机。

归因理论认为人们往往从三个维度出发分析导致某一事件或行为发生的原因，这三个维度分别是：

控制点（LocusofControl，原因是内在的还是外在的）、稳定性（Stability，导致这个事件或行为的原因是偶然存在还是会一直存在）、可控性（Controllability，导致事件或行为的原因是否可以控制）。

当某一事件或行为发生以后，人们会自发从这三个维度进行归因，而归因的结果会直接影响人们的认知、情绪和行为等方面。

2.消费者归因行为的主要研究成果。

归因理论关注以下三个因素：

预期的因果关系，影响这个预期因果关系的信息，因果归因的结果。

产品危机这样的事件正符合归因理论的这三个因素。

Weiner（2000）在最近对归因理论的回顾中表明归因属性会在产品相关结果后发挥它们的影响，并成为消费者下次选择的前因。

然而，随着消费者不断增长的消费经验和信息共享，这个过程将不再仅局限于过去的消费。

许多消费者在消费一个新产品前通常会将外部可收集的信息考虑在内。

产品危机消费者责任归因影响方面的研究表明，如果消费者将责任归因到产品危机企业，那必将对该企业产生严重4的后果。

Folkes（1984，1988）的研究发现消费者将产品故障归因为危机产品供应企业会导致消费者对企业产生愤怒情绪，并削弱其将来的购买意愿。

Jorgensen（1994）将归因理论应用于分析严重的公司灾难情况下（致命的坠机）的消费者反应，并发现对事故原因的归因影响着