《2020年中国农产品电商直播报告》.docxVIP

《2020年中国农产品电商直播报告》

6月8日，南方财经全媒体集团旗下的21世纪产业研究院发布了《2020年中国农产品电商直播报告》，报告结合精准扶贫、乡村振兴的政策背景，通过线上问卷调查探究农产品电商直播在其受众群体中产生的实际传播效果，范围涵盖三十多个城市，并通过案例研究，梳理了农产品电商直播行业的趋势和难点。

从新闻主播、明星、网络达人到领导干部，乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，频频“出镜”上直播。以2020年一季度为例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，增加线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道。在“村播”发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，如主播素质参差不齐、农产品物流建设的缺乏等。

“目前整个农业的体系还是小、散，没有集约化。这也导致农民没有话语权和定价权，成本在流通环节高企。随着人民生活水平不断提高，整个社会对优质的生鲜农产品需求非常大。”首都经济贸易大学信息学院副院长、流通领域管理专家牛东来在接受21世纪报道记者采访时表示，农产品行业利润比较低，需要至少三到五年的投入，这种情况下需要电商、物流企业要把社会公益元素做进去。

年轻人成消费主力

没有直播之前，很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”，只有极少数的地方特产才有机会走向全国。而现在，任何优质的农产品，不管是粗加工还是深加工的，无论是否为知名商标，只要一个契机，都有可能成为中国爆款。

调查显示，看过农产品电商直播的人，明显多于没有看过的人，农产品电商直播已成为电商直播的重要品类。值得注意的是，其中有47.94%的人是在疫情期间第一次观看农产品电商直播，也就是近半消费者是在疫情期间对农产品电商有了更多的了解。

另一方面，看过农产品电商直播的人群中，26-30岁的人占比76.04%，18岁及以下的人没看过的比例为72.73%，明显高于平均水平40.66%。50岁以上的人里，没看过的比例为66.67%。其中，58.72%的用户对购买的农产品表示满意。可见，年轻人对农产品电商直播的关注度，显著高于其他年龄人群。未来，农产品在电商行业还有巨大的发展空间。

农产品电商直播主要包括快手、淘宝、拼多多等平台。但是，相对于淘宝直播和快手，拼多多直播还未形成常态，去年直播集中在疫情期间。其中，快手作为短视频平台，还有农资、农技、农业政策等更为丰富的内容生态，这也使农业进行产业升级时有了更多的选择，比如借助快手流量推广当地旅游资源，或者推动农业社会化服务、内容变现等产业发展。

与此同时，农产品电商直播也带动了农村公共服务的现代化。农村公共资源配给少、层次低，一直是城乡二元制结构的一大桎梏。而农产品电商直播在为农民带来新创收途径的同时，也将互联网知识、现代经营理念和服务模式带进了农村，并渗透到乡村基层治理、村镇政务运转等各个方面。

在消费者对疫情期间的助农直播的总体评价中，61.18%的受众认为疫情期间的助农直播效果好，有26.18%的受众认为，疫情期间的助农直播效果很优秀，没有受众认为疫情期间的助农直播效果不好。而在对购买的农产品进行了态度评价的调查中，其中58.72%的受众对购买的农产品表示满意，2.98%表示很满意，14.47%的人评价一般，仅有4人对购买的农产品表示了不满意。

值得肯定的是，直播电商从消费端出发，突破物流、信息流的瓶颈，快速聚合消费者需求，指导农产品生产端种养殖、加工的有效运作，进而推进农产品电商产业带的规模化、标准化和品牌化运作。

主播问题反馈集中

在农产品直播电商扶贫深入发展的现在，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性，从而将现代产业、传统农业结合起来。

据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年度我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。当前，网络主播已逐渐成为新的职业形态。其中，农产品电商直播的主播主要有三种类型：新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。

而新农人主播更是成为了农产品电商直播的主力军。广大乡村依靠密集的人情网络而紧密连接，有着“熟人社会”的鲜明特征。这也使得在乡村的成功创业实例有了模仿学习、普及推广的可能。

早在2018年，通过快手APP平台销售商品的用户中，就有115万人来自贫困县，全年销售额高达193亿元。截至2020年11月，快手幸福乡村项目在全国范围内共发掘和扶持超过100位乡村创业者，培育出57家乡村企业和合作社，提供超过1200个所在地就业岗位，累计带动1万