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第一节消费者对商品的认识过程

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品的认识过程

呢？

通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信

息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一

般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理

学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过

程。

一、感觉

（一）感觉的本质

消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等

各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将

信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认

识过程，始于对商品的感觉。人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；

还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所

探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它

反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生

的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，

也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2卷第308页）人的感觉器官的灵

敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的

品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。

有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两种饮料，在

蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感

觉到味道的不同。

（二）感觉的意义

在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商

品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。

俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的

感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百

计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，

总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几

年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新

面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不

知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往

往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气

味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，

结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块

高80英尺、长100英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出

一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。

正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上

门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。

感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。因为客观事

物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布置的好坏，商品包装的

不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同的感觉，从而产生不同的情绪。

据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的

信息为最高，约占80%左右，触觉占15%，而味、嗅觉仅占5%.感觉是各种复杂心理过程

的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，

知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的

心理过程，就必须从感觉研究起。

二、知觉

（一）知觉的本质

在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑

对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉是不可分离的，