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网上消费者行为分析

（一）网络消费者的需求

需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，

即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。需要

按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需

要，物质需要和精神需要，马斯洛的五层次需

要等。在网络消费中，消费者表现出一些新的需

要。一是兴趣的满足。人们选择上网，很大一

部分原因是兴趣使然。这种兴趣的产生，主要源

于探索与成功两种内在驱动力。前者源于蕴藏

丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民

可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断

深入查询，后者则指人们通过网络找到自己感兴

趣的内容时产生的一种满意感。这种源于探索

与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络

这一媒介。二是聚集的需要。人是社会的动物，

从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需

求。由于现代生活节奏的加快，人们很难找出共

同的闲暇时间来进行集体活动。

网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它

为人们的虚拟聚集提供了可能。如目前广受欢迎

的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的

便利；再如，一个爱下棋的网民在找不到现实中

的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到

水平相当的棋手。而各种女性网站、减肥网站的

开设，则为妇女和减肥需求者提供了聚集的机

会，她们可以在网络这个虚拟的空间中找到一

种集体归属感。三是交流的需要。在网络上下棋

的网民，可能并不需要进一步切磋棋艺，而只是

要找一个可以对弈的人。事实上，下棋的过程本

身就是一种无声的交流。而类似聊天室与各种专

业网站的网民，聚集之后的主要任务就是交

流。他们会提供自己的各种思想与见解，同时也

希望能从其他网友那里获取自己想要的各种信

息。网民的这种交流需要，可以分为两类：一类

并不涉及经济利益，纯属沟通的需要；另一类则

是希冀通过沟通，能获得某些经济利益，如制造

商和消费者希望能通过网上交流，达成一笔交

易，满足自己的某些利益需求。

（二）网络消费者的动机分析。动机是指

引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目

标进行的内在作用。动机的产生来自于两方面的

诱因，一是消费者内在有需要，一是外在的诱因。

消费者选择上网，主要出于以下三方面的动

机：一是情感动机。消费者选择上网和在网上

购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇

感、快乐感、满意感等。这种基于情感的动机，

往往具有不稳定与冲动的特点。如由于寂寞选

择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他可

能就不会上网聊天了。又如，消费者在网上发现

一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即

产生购买动机并做出购买决策。二是理智动

机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其中

８６％的用户接受过大专以上的高等教育。他们

一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息

中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最

优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功

能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展

比较选择的范围；另一方面，由于面对的是电

脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳

琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的

刺激与影响，易于在一种平静的心态下作出购买