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WIPO角色商品化权报告1994.12

介绍

本报告目的是为了研究本报告目的是为了研究角色商品化权角色商品化权，是现代向潜在客户提升产品和服务销售量的手

段。包括：1、角色的定义。2、角色商品化的概念。3、对一个角色的合法商品化。4、对角

色的有效保护方式。5、保护的范围。

Ⅰ角色的定义

（a）定义

广义的角色包括虚构的人物、虚构的非人形象和真人。角色商品化主要关于公众所熟知

的人物形象。这种人物形象的构成包括姓名、形象、外形或者声音、其他代表性的元素。

（b）角色的来源和使用

（i）虚构角色

虚构角色来源于文学作品、连环漫画、艺术品、影视作品（可能源于前二者）。

虚构角色的使用大多出于娱乐功能。如小说、漫画等的角色又出续集，使用由角色创

造者行使，如角色有很高知名度、作者已去世，则由继承人、合同受让人、出版权所有人行

使。相反有些作者不希望角色在他死后成为新故事主角。影视作品很少存在作者的使用（但

也有例外）。

虚构角色的使用也有推广、广告和识别的功能。如公司企业、产品、活动赛事等的吉

祥物、标志形象，是为了推广该公司、产品或活动，为职务作品，使用权不归原作者。

（ii）真人

真人的形象一般体现于电影、商业演出、体育赛事。难点在于演员的名气是个人与塑

造的荧幕形象的结合，因而个人活动的体现大于个人使用。

Ⅱ角色商品化的概念

（a）定义

权利人将角色的重要人物特征在产品或服务中进行使用或开发，意图激发相应顾客的购

买欲，使其因喜爱该角色而购买相关产品或服务。

如米老鼠三维再现为玩具，T恤印有忍者神龟的名字或形象，香水瓶印有阿兰迪伦，埃

尔顿约翰喝可口可乐的广告片。

应该强调的是，角色商品化很少由作者行使，关于角色的多种财产和权利使用都可成为

合同客体允许第三方行使。

（b）角色商品化简史

角色商品化始于1930年美国迪斯尼开发卡通形象米奇、米妮、唐老鸭，用于生产销售

大量廉价的商品。对角色知名度的开发20世纪以前就存在，但并非直接出于销售目的，如

代表产品或服务、宗教目的等。对文学作品角色的开发可能源于比特阿丽克丝·波特或者爱

丽丝梦游仙境。这种现象在20世纪发展迅速，50年代政界、影视业、商演中的角色授权服

装业使用其姓名和肖像；70、80年代主要基于著名影视形象，迪斯尼、星球大战取得巨大

成功。商品化的产品和服务种类也大为增加。商品化的对象还可能包括：大学、组织、体育

赛事、社会活动、艺术展、自然现象、真人等。

（c）角色商品化的类型

商业角度也许没有、但法律上有区分的必要，因其保护范围和期限都不相同。基于商品

化对象是虚拟人物还是真人可以区分为两类角色使用，介于两者之间的是化对象是虚拟人物还是真人可以区分为两类角色使用，介于两者之间的是形象商品化权形象商品化权。

（i）虚构角色的商品化

虚构角色的商品化是最早和最知名的商品化使用，包括在商品或服务的销售和宣传中，

使用虚构角色的重要人物特征。

如卡通、绘画之类的虚构角色的名称、形象、外貌进行二维、三维再产。文学作品改编

为卡通、卡通电影，电影角色改编为卡通、商用卡通；以及其他影视作品中的虚构卡通角色。

（ii）真人（角色）的商品化

真人（角色）的商品化包括在产品或服务的销售或宣传中使用真人的重要形象特征，利

用真人的知名度，使其名誉商品化，从商业角度人们购买低价产品并非因产品本身而是因为

名人效应。分两种情况：1、对真人的姓名、形象（二、三维）或特征的利用。2、对某领域

专长者（被顾客当成专家看待）在该商品或服务领域的利用。

（iii）形象的商品化

形象的商品化是最新的商品化方式，包括在商品或服务的销售和宣传中，使用真人扮演

的影视角色形象。

有时难以区分真人与其扮演的角色，然而有时存在明显联系真人被当做人物角色认知的

情况，如R.D.安德森扮演的马盖先（百战天龙），一件印有安德森形象的T恤很有可能被认

为是马盖先T恤，这样就有了二度利用马盖先形象的可能。

在形象商品化中，产品和服务被标记上影视作品中角色的典型要素，如穿戴上戏中角色

的服装、道具等，如007中邦德的外形和枪。

Ⅲ角色的合法商品化

（a）角色相关的权利

虚构角色的相关权利包括：财产权（经济、开发权利）；使用该角色（姓名、形象、外

貌等）并从中获益、处分的权利。

真人的相关权利包括：人格权、公开权；