肯德基战略分析.doc

1战略选择

1.1背景环境

肯德基现状

1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，今年也就是2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的开展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近几年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功，而麦当劳那么迟迟未开始中国市场的加盟和深入开拓，至今在1000家左右。所以从经营的角度出发，肯德基在中国已经遍布大中小城市，在南方的某些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。

肯德基营销策略

图肯德基营销策略图

〔1〕产品策略

肯德基对中国人饮食做过调查后发现，鸡肉在中国是仅次于猪肉的肉类，非常有市场。针对中国人的口味推出香辣鸡翅汉堡可乐薯条等产品。走外乡化策略，对早晚餐加以改进，推出适合中国人口味的稀饭蛋花汤蔬菜沙拉等产品。不断对产品进行创新型改进，不断推出新产品。

〔2〕价格策略

综合运用本钱定价法需求竞争定价法，针对不同产品采用不同的定价方法，除此之外。充分运用心理定价策略，各种产品的价格都定在几元五角，注重产品质量卫生，不断完善效劳质量，给顾客一种物美价廉的感觉。运用组合定价的策略，肯德基推出不同的套餐组合，汉堡搭配可乐等，针对不同消费客体消费能力定价，推出免费学生卡策略，收到很好效果。

〔3〕渠道策略

肯德基刚开始采用直营连锁，以北京上海天津广州大城市为中心由大到小不断向下辐射。1999年开始实施“零起点加盟”的特许经营，开店数量不断增加，辐射范围到达中小城市。

肯德基在中国的开展趋势

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的开展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量到达2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

图中国肯德基餐厅的增长图

公司简介

肯德基〔KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡〕，通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创立。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的效劳观念带来了重大影响。肯德基〔KFC〕和著名的休闲餐饮品牌必胜客〔PIZZAHUT〕、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及AW、LongJohnSilver’s〔LJS〕同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。

肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和开展方案，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。

对于中国肯德基来说，新未来就是美味平安、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限的新快餐。

2.2行业情况分析

五力模型

波特五力模型就可以用于竞争战略的分析，可以有效的分析行业的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种根本的竞争力量，包括潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供给商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。如图：

〔1〕供给商讨价还价的能力分析

肯德基的饮料供给商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供给商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供给商主要是原材料供给商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比拟没有差异化的食品，因此面临的供给商威胁并不大。但是肯德基还是在供给商上下功夫了！因为它知道，它的本钱大局部都是来自食材采购，因此应付好供给商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供给商管理——对供给商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供给商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供给系统的不稳定，供给商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供给商从中受益。

〔2〕替代品的竞争分析

永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符