基于面孔特质推理对个体行为与偏好影响研究：行为学与认知神经科学视角.pdfVIP

基于面孔特质推理对个体行为与偏好影响研究：行为学与认知神

经科学视角

在忙碌的城市生活中,人们几乎每天都有机会接触到大量的陌生

面孔,而这些面孔也正悄然影响着人们的意愿与行为,比如在商场购

物时,那些看上去漂亮的销售人员会增加我们购物时的愉悦体验,进

而使我们更有可能采取购买行为;在工作场景中,在员工的专业素质

基本一致的前提下,看上去漂亮的雇员可能更容易获得上级的重视,

并且在员工之间产生更为积极的影响;在银行购买理财产品时,那些

看上去更加值得信任的理财顾问会让人们在采取投资行为时更加放

心。与此同时,在信息化飞速发展的时代,面孔对人们行为的影响也逐

渐渗透到线上环境,诸多实证研究表明在线上浏览界面中呈现的众多

元素中,包含人脸的图片能够有效吸引人们的注意力,并且会激发人

们的认知与情绪感知,比如网站界面设计的比较温暖、更具有亲和力,

同时人们在浏览过程中也会体验到更多的积极情绪,进而促进人们对

网站产生偏好以及接下来可能采取的重复浏览与购买行为。由此可以

看出,在日常生活中的诸多场景中,面孔均在一定程度上对个体行为

造成影响。来自心理学、管理学、社会学等相关学科的研究人员也通

过大量的实证研究证实了一个人的面孔承载了大量的信息,并且具有

积极特性的面孔的确会诱发积极效应,其中面孔特质推理作为有关面

孔的主流研究方向之一历来是学者们关注的热点。所谓面孔特质推理

是指人们通过观察他人面孔进而对其人格特质进行推断,目前研究最

为普遍的是基于他人面孔做出的吸引力与信任度推理。大量来自不同

学科领域的实证研究在多场景中证实了个体对吸引力或信任度较高

的面孔的偏好,这一发现也得到了来自认知神经科学证据的支持,即

人们的大脑中存在特定的脑区用来加工与面孔有关的信息,并且对于

面孔吸引力与信任度的判断是自发进行的并且极其迅速。需要指出的

是,既有关于这两种面孔特质推理的研究大多只关注于某一种推理对

个体行为的影响,少量研究也只是通过相关性分析对两种推理展开研

究。本文将以此为研究切入点,在大量既有研究的基础上,通过一系列

实验,从管理学与决策科学的视角在不同场景下,首先探索面孔信任

度如何单独作用于个体意愿与行为偏好,接下来通过方差分析探究面

孔吸引力与信任度如何同时作用于个体偏好的,并从主观认知视角对

偏好产生的机制做出解释。在研究方法选择上,目前管理学与决策科

学领域常用的方法主要包括两种:一种是行为学实验,即研究人员需

要在实验室环境内通过设计实验范式,模拟真实情境来邀请被试完成

实验;另一种是问卷调研,该方法既可与行为学实验同时进行,即被试

在完成行为任务后需要结合问卷对自身意愿进行评价,又可独立完成,

即通过大规模单独发放问卷以收集人们对研究问题的主观认知。这两

种方法的优势在于实验成本相对较少,实验容易操作与开展。但不可

否认的是其也存在一定弊端,被试主观评价的方式一来不能对个体的

反应实现实时测评,二来缺乏客观性,容易产生主观意识偏差。幸运的

是,近十几年来认知神经科学技术得到了飞速发展,并且实现了与决

策科学、经济学、管理学等社会学科的交叉研究,通过借助功能磁共

振成像(fMRI)、事件相关电位(ERP)等技术可以直接实时测量个体在

行为过程中大脑参与的认知加工过程,可以帮助人们更准确地了解行

为产生的机制,并制定对应策略。Sanfey等人于2003年发表在

Science上的文章创新性地采用fMRI技术探索了最后通牒博弈中个

体决策机制,开创了神经经济学的先河。鉴于此,本研究在从行为学层

面了解到面孔特质推理的作用效果的基础上,也尝试从大脑层面予以

进一步解释。本文拟通过四项研究内容共包括六个实验分别从个体行

为学层面、主观认知层面以及神经科学层面来检验面孔特质推理对个

体偏好的影响作用。在研究一中,实验一首先通过最后通牒博弈范式

来探索面孔信任度与性别如何作用于个体的公平感知与决策行为,并

且实验还关注了不同信任度面孔所诱发的情绪体验与决策行为的关

系。实验二设计了线上浏览场景,并结合不同产品类型,探究不同信任

度与性别面孔对个体浏览偏好的影响。研究一中的两项行为学实验帮

助人们更直观地了解面孔信任度的影响作用,实现对既有关于面孔信

任度的相关研究的补充与完善。在研究二中顺承了研究一的两种实验

场景并进行适当调整,通过两项行为学实验分别在决策场景以及营销

情境中探索面孔吸引力与信任度如何同时作用于个体行为偏好。前人

研究从评价标准、行为相关性以及大脑加工处理多维