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商业模式创新，抢占婴童市场

作者：严卫国2009-4-17

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婴童市场容量将快速增至3000亿元，孕婴童产业

将迎来20多年的牛市！

第五次人口普查显示，2007年我国6岁以下儿童约1.8亿。如果依照儿用品家庭月消费

生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期将迎来第五轮“”。换言之，婴童市场

容量将快速增至3000亿元，婴童产业将迎来持续约20年的牛市！

的蛋糕，朝阳的行业。当行业的目光正吸引着全球商家关注的时候，我们却发现，看似散的婴

童市场，却正在酝酿着行业和整合，一些富有野心和抱负的国内外企业家，紧跟着“消费升级”的

步伐，快速布局，优化新的商业模式，并企图成为婴童市场的真正领军者，看似平静却暗潮汹涌的婴童市

场，新一轮角逐的序幕正悄悄拉开。

消费升级凸显行业弊端

尤其值得注意的是，这些儿父母多以70年代后期和80后为主，所接受的教育和文化程度普遍提

高，其收入水平较高，能力较强，消费观念较新。加上这些年轻的父母大部分都是独生，而且已

经习惯了网络的生活方式，因此，年轻一代父母们的消费需求已经或正在发生着重大的变化，他们关注婴

童产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质，然而，这些需求的背后却是婴童行业市场的整体

滞后的现实。

质量安全，没人乐观

根据国家2005～2007年对儿童服装、化妆品、童车、玩具、卫生巾、米粉、奶粉、纸尿裤

等8类重点妇幼婴童产品连续监督表明，总体形势很不乐观。共1759家企业、1986种产

品，问题比较突出的有5类产品，情况如表1所示。

另外，就婴童产品整体而言，无论是婴童奶粉，还是婴童服装、婴童玩具等，行业集中度都很低，区

域品牌竞争依然占据主导地位。婴幼儿配方奶粉，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外

知名品牌，这些进口品牌抓住“2008年粉”机会，迅速蚕食我国奶粉市场，甚至在高端市场占到

90%以上的份额。

高新技术含量低

尽管行业前景，目前我国妇幼婴童用品产业的整体生产力水平还不高，产业结构不尽合理，生产

集中度普遍不高，中低档产品多，高档和高科技含量产品少，功能性产品开发小，个性化需求满足能

喝的婴儿，十字型可以喝果汁和清汤。的部分医院，贝亲还为“兔唇”婴儿免费特殊奶瓶，这种

奶瓶仅模具生产就要花费几十万元。另一婴童产品巨头强生公司，占领着婴儿洗护用品市场

80%份额，每年销售额中的30%是由新产品带来的。

战略思路缺乏

如近年来发展迅猛的好孩子，2008年却因为高管离职潮而焦头烂额。企业缺乏流程管理，

创业者肆意践踏流程，薪酬支付体系缺乏信用，导致职业经理团队“空心化”，决策者却。再如娃

哈哈盲目依靠矿泉水，扩张婴童产品市场，过于乐观估计自身的资源和实力，造成扩张梗阻。这

些，都清晰地反映行业发展跟不上战略机遇的步伐。

另外，婴童产品消费具有典型的教育特点。可是对于年轻的而言，育儿养儿教儿都显得

非常的生疏和无助，而对于婴童的