传媒行业市场前景及投资研究报告：传媒研究行业全景.pdfVIP

证券研究报告

传媒研究之行业全景概览

2024年8月22日

摘要

文化传媒行业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。根据Wind数据，以SW传媒行业分级为依据，可将传媒行业划分为六

个二级行业。具体可分为游戏及IP、广告营销、影视院线、数字/互联网媒体、出版及广播电视。

游戏及IP：我国游戏行业市场规模稳中有升。其中，移动端游戏市场实际销售规模稳健且增速转正。网页端游戏市场实际销售规模虽持续下降但降

幅收窄。我国自研游戏市场增速回暖，但自研游戏海外市场实际收入同比持续下降，游戏出海压力增大。我们认为，由于国家鼓励文娱消费的政策

支持，游戏板块或将迎来新一轮产品周期。同时，在AIGC等技术加持下，游戏公司有望实现降本增效。我们看好行业头部游戏公司的运营表现，建

议关注三七互娱，完美世界，吉比特等。

影视院线：分线发行模式加持，促进电影关联消费。1）影视院线市场进入逐渐复苏阶段。我们认为，影片供给数量呈现较好的恢复态势，利于推

动影视院线行业的复苏。2）新片上映不断，票房表现较好。3）从细分个股表现来看，行业供给端逐渐恢复，影片数量呈较好的增长趋势，经过不

断的修复与调整，头部公司业绩逐渐恢复向好。我们认为，政策端的持续加持及国家对文娱消费的鼓励，将助力影视院线行业景气向上。加之，影

视院线行业估值性价比较高，我们看好院线及影视制作领先企业业绩的稳健恢复，建议关注：万达电影、光线传媒。

广告宣传：广告市场投放规模同比实现增长。1）分广告渠道看，2024年上半年，火车/高铁站、电梯LCD和电梯渠道广告花费同比实现正增长，其

他同比均有不同程度的下跌。2）从个股看，行业内重点公司收入及利润增长有所分化。由于市场广告营销投放略迟于整体经济恢复周期，广告营

销投放仍需要时间恢复。电梯及车站投放恢复表现较快，其他渠道投放恢复速度较缓慢，致使行业内各企业业绩出现分化。我们认为，客户结构优

良，渠道资源属性较强，且利润率有改善空间的行业头部企业将率先复苏。我们看好头部广告营销企业的宽阔“护城河”，尤其是利润有望改善或

提升的白马股，建议关注分众传媒及蓝色光标。

数字媒体及出版：1）我国网民规模及互联网普及率均呈稳健态势，且长视频用户规模稳定，行业整体格局较稳固。建议关注数字媒体行业头部企

业，特别是体量较大且有新业务拓展的头部企业，建议关注芒果超媒。2）图书零售市场销量同比下滑，而文教及儿童类图书销量实现正增长，建

议关注文教板块相关的出版企业。

投资建议：传媒行业包含的细分赛道较为多元，且市场关注度较高。由于利好政策的持续加持激励，文化娱乐产业供给端将呈现多元增长趋势，传

媒行业也将持续修复上行。基于可选消费的稳健修复逻辑，传媒行业细分领域或将迎来上行机遇。建议布局业绩确定性较强、股息率高且分红率稳

健的行业头部企业。具体来看，一方面，建议关注游戏及IP板块的投资机会。在国家政策鼓励及支持下，游戏及IP储备产品供给充足，游戏板块或

将迎来新一轮产品周期。另一方，影视院线板块供给端逐渐恢复，影片数量呈较好的增长趋势，经过修复与调整，头部公司业绩逐渐修复。加之，

影视院线行业估值性价比较高，我们看好行业领先院线及制作领先企业业绩稳健恢复。因此，基于传媒行业整体逐渐边际向好趋势，对于传媒行业

首次覆盖，我们给予行业“强于大市”评级。

风险提示：1）行业政策监管风险，2）用户需求不及预期，3）行业竞争加剧，4)图书版税提升及纸张成本上涨,5)AI技术应用进度不及预期。

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目录

CONTENTS

01行业概览：行业分类及现状

02游戏及IP：国内市场回暖，出海市场承压

03影视院线：供给端恢复，需求端好转

04广告营销：市场投放逐渐恢复，头部企业业绩有所分化

05数字媒体及出版：关注数字媒体头部企业

06投资建议及风险提示

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01行业概览：文化传媒行业的定义及分类

定