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小米公司战略目标分析

一、背景介绍

从09年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有

率也迅速上升，3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至2012年

2月，中国手机用户总数将近10亿用户，中国成为全球最大的手机

市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的

瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂

家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路

高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神

话。

在2013年1月初举办的“2012中国商业模式高峰论坛暨2012中国

最佳商业模式评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新

奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业

内快速崛起的典范。”这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键

在于它独特的商业模式！

本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、

运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前

因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。

二、竞争环境分析

1、社会环境

中国拥有13.7亿人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露

的数字，截止到2012年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规

模。其中中国电信手机用户数量为1.323亿户，包括4115万的3G用

户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中

国联通在3月15日公告中称拥有1.601亿的2G手机用户以及4590

万的3G用户。三者相加，中国手机用户已达9.997亿。因此，中国

的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。

2、消费环境

我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功

能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多

功能个人媒体娱乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们

对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩

手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至

在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。

随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简

约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在1000-2000

元之间的智能手机备受用户关注，获得34.3%的关注比例。其次为

2001-3000元价格段机型，关注度在两成以上。3001-4000元、4000

元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在13%-15%之

间。

3、科技环境

随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时

代、GSM时代、2.5G时代和3G时代。每一次手机行业的更新换代

都是各大手机厂商的机遇。3G时代来临使中国手机市场重新洗牌，

也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机

产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有

“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主

板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常

直观的。高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通

话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。

因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的

手机在设计上留下了更大的想象空间。

4、市场竞争环境

目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头

已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC构成了智

能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。苹果依靠产品创新

和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的

最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现

在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。

迫于竞争压力与微软合作开发windowsphone。有着深厚技术积累的

摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱

变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专

利战”，使竞争进一步升级。

在国内，传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠

道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓

方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的

合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。

此外，还有像魅族这样通过其