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婴幼儿奶粉企业渠道问题及管理初探

近几年我国婴幼儿奶粉市场呈现快速发展的态势。但众婴幼儿奶粉生产企业

面临的渠道压力也随之增大，渠道冲突日趋严重。针对这一问题，本文运用渠道

管理理论，在分析婴幼儿奶粉企业渠道管理现状的基础上，提出了改进和强化营

销渠道管理的策略。

标签：婴幼儿配方奶粉营销渠道渠道管理

据全国连锁店超市信息网的数据显示，2008年我国婴幼儿奶粉的市场规模

达到281.36亿元，比2007年增长13.7%。但婴幼儿奶粉企业在面临机遇的同时，

同样面临巨大的渠道压力，如：渠道费用高企，吞噬企业大量的利润；渠道成员

忠诚度不高，变动频繁；渠道冲突加剧，窜货和砸价日益加剧。因此，渠道竞争

已经成为现代乳业竞争的制衡点(郭锷锋，2007)。

1婴幼儿奶粉营销渠道的现状以及问题

在营销渠道管理实践中，许多婴幼儿奶粉企业摸索出比较完善的渠道管理模

式营销渠道管理水平和效果有了质的提高。但必须看到的是，目前，婴幼儿奶粉

行业渠道管理存在诸多问题，难以适应市场快速发展的需要。

1.1渠道成员目标不一致导致渠道关系紧张，压榨行为普遍存在

在目前的渠道管理模式下，各成员更多的强调自身利益最大化，关注自己的

行为，影响了渠道整体的利益。如经、分销商过于看重加价率、返利等眼前利益，

不注重品牌、消费者满意等长远性问题；而生产厂家则更关注于企业销售目标的

完成情况，忽视了其他渠道成员的合理利益诉求。这样导致的后果是：一方面，

部分奶粉生产企业依仗品牌影响力，对经销商压货、摊派渠道费用；另一方面，

一些经销商或零售商不遵守合约，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚

至卷款而逃，给生产企业造成了极大的财务风险。

1.2渠道效率低下，渠道费用不断高涨

嬰幼儿奶粉行业渠道存在的另外一个问题是渠道费用不断增高，目前许多奶

粉企业渠道费用均在30%以上，国产奶粉企业的渠道费用更高。渠道费用的持续

走高，大量侵蚀奶粉企业的利润，造成微利或无利可赚的局面，造成企业发展缺

乏后劲。由于渠道的高企，渠道费用分摊的问题经常造成渠道成员之间的矛盾和

冲突，影响渠道健康发展。

1.3渠道之间的冲突不断，窜货问题严重

渠道冲突中，窜货问题是一种非常重要的表现形式，也是非常让人头疼的问

题。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使奶粉企业自身经营受损，还会影响奶

粉企业和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使奶粉企业对渠道管理全面失

控，失去市场。因为窜货问题而走向衰落的企业经常可见。一些公司虽然采取了

严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来控制窜货，但实际

效果有限，不能从根本上解决问题。

这些问题的存在，最基本的原因是企业缺乏明确的渠道目标和有效的渠道战

略，或者渠道战略得不到有力的实施，没有建立良性的渠道关系，无法实现对营

销渠道的有效管理，同时缺乏对营销渠道系统持续系统的评估和改进。因此，需

要制定相应的策略以改进和强化婴幼儿奶粉企业营销渠道管理，解决渠道管理中

存在的问题，提升渠道管理水平，实现渠道目标。

2改进和强化营销渠道管理的策略

2.1渠道再设计与渠道管理规划

首先，对阻碍市场发展的部分渠道结构进行调整。主要有两类，一类是部分

奶粉企业在同一市场一级经销商过多，窜货、区域抢夺等渠道冲突加剧，导致市

场混乱，销量下降。对于此类情况，应该对市场进行合理划分，确定同一市场合

理的经销商数量，淘汰不合格的经销商。另一类是分销商实力较强，同时对市场

覆盖和市场管理起到主要作用，分销商上游的一级经销商对分销商没有实质性的

管理和支持，可以考虑减少渠道长度，把分销商直接升级为一级经销商，提高原

来分销商的积极性，同时提高渠道效率。

其次，适应奶粉行业发展趋势，开拓新渠道模式。近几年，婴幼儿奶粉零售

的专业店婴童店发展非常迅速，在沿海等城市已经成为奶粉销售的主要零售店；

而且，婴童店奶粉销售量在渠道中的占比呈现快速上升趋势。为适应这一变化，

原来以超市销售为主的奶粉企业，可以考虑增加专门给婴童店供货的经销商或者

分销商。

2.2对渠道成员进行评估，在此基础上优化渠道

评估标准如下：

2.2.1渠道成员对于奶粉企业的公司理念和渠道战略的认同度

只有认同渠道战略的渠道成员才能和奶粉企业建立战略合作伙伴关系，推进

渠道战略实施，实现渠道目标。因此，此项内容非常重要，关系到渠道关系建立

的成败。