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媒介经营管理及其学科概述
第一章媒介经营管理及其学科概述
一、媒介经营管理的特征及要求
(一)媒介经营管理的内涵和特征
1、子概念解析
管理:是一种活动,“管理是通过并协调人们而
把事情做成的一个过程”。管理学从解决人机关
系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到
人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的
科学。
经营:是指人们在社会商品的生产领域和流通领
域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物,
最初是商品出现剩余,拿到市场上交易,就产生
了经营活动,然后由个体到作坊到小型企业、再
到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活
动,包括人力、物力、财力、组织、环境等五大
不可缺少的要素。
媒介:是个宏观的大概念,指媒介物(传播工具)、
媒介组织(机构)和媒介产品(有形和无形产品)。
媒体=传媒,指媒介组织或媒介机构,如报社、
电台、电视台和网站等;媒介指传播工具和信息
载体,如报纸、广播、电视和网络。
归纳总结:
媒介经营与管理:是对媒介组织的经营任务或目
标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协
调,是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的
控制与协调,力求实现效益的最大化,当然包括
经济效益和社会效益。
2、媒介经营管理的基本思路与要求:
树立综合的观点:系统内部要素相互影响、相互
作用,保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。
树立开放的观点:其目标实现不仅取决于媒介内
部条件,也取决于外部条件,如资源、市场、技
术和法律等。
树立投入—产出的观点:将各种投入转换成媒介
产品或服务向社会输出,输入与输出形成良性循
环,确保媒介的生存与发展。
树立市场的观点:市场是连接输入与输出两个环
节的“中间站”和桥梁,也是媒介运营的目标(到
达消费者及社会)、媒介产品和服务的“检验所”
(反馈需求,调整计划)。
树立媒介消费者的双重角色观点:受众既是媒介
服务对象,又是媒介参与者(只要对媒介集团有
贡献也都视为媒介组织中的人,媒介组织是个开
放的系统,如购买媒介产品、如为某项媒介经营
活动提出建议和方案)。
树立服务的观点:媒介中心转向为受众中心,受
众服务升为第一位。央视新闻频道“三个第一”
的口号和理念就是充分满足观众需求,实现了
“双赢”,自己得到了生存和发展。
树立竞争的观点:事物总是由矛盾、混乱到秩序、
平衡这样一个发展过程;世上万物往往又都是成
对且对立出现的。
树立稳定与变革的观点:稳定是相对的,是指媒
介自身的稳定,没有稳定的政策、连续的计划就
没有发展,就不会被别人认识和肯定;变革是绝
对的,因为外界环境、条件、市场状况经常变化,
保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰,这就
是所说的“与时俱进”。
(二)媒介经营管理的层次和范围
1、层次:分高层、中层和基层三个层次,呈金
字塔形状。
高层管理:经营战略层或决策层。任务是:拟定
媒介的发展战略和规划;实施媒介的资本运营和
资源开发;构建媒介组织,培养和使用管理人才;
给媒介市场和形象定位;培育媒介的企业文化和
经营管理理念;协调媒介内部与外部关系;处理
临时发生的重大危机;寻找媒介发展机遇,促进
媒介变革。
中层管理:经营管理层。任务是:设计和落实媒
介战略决策和规划中的总目标,进行版面、频道
和时段的企划与经营。
基层管理:作业管理层,指制作层。任务是:节
目策划、报道策划、节目生产与管理、报纸生产
与管理,合理、科学地调度资源,协调各个生产
要素和每道工序。
按系统论原理,不同等级的层次具有不同的地
位、功能和作用。在多级结构系统中,系统的最
高层是决定、主导力量,而系统的最低层往往是
基础结构,中层次起着连结和沟通的作用。
媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走
势,中层管理保证经营管理目标的落实和方案的
实施,基层管理是媒介任务和目标的具体操作,
没有这一层基础性工作,前两层管理将失去意
义。
2、范畴
第一、资金。指财力因素和财力资源。财力就是
实力,包括固定资金和流动资金。
第二、人力。“人是决定的要素”,是能动性的
动力资源、核心资源,包括规划、选择、使用、
培训、评估与激励。
第三、物力。指场所、设备和原材料等物质基础,
确保媒介经营活动的展开和进行。
第四、信息。包括宏观环境、微观环境和生产资
料的信息,如国家政策、经济状况、行业法规、
文化和人口、受众情况、市场情况等。
第五、管理理念。即指导思想、价值观念、经营
观念和法制观念等。
第六、策划。要求媒介管理层仔细地审视同行业、
顾客以及竞争
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