24.重在参与-写作文案课.pdf

17、重在参与

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今天我们的主题是“重在参与”。

这一节课我要从一则我读过的新闻开始说起。

在美国德克萨斯州的路边有一个乞丐。

这是一位很特别的乞丐。

他是个男的，身上没有残疾，也没有带着乐器，他更不像世界上大部分的乞丐一样，只是坐在路边，伸

出双手向人讨钱。

这位30多岁的乞丐，手上举着一个牌，在包装箱纸皮上写下以下一行文字：

“什么信仰的人最关心无家可归的人？”

在他的面前，放了九个小碗。

这九个小碗都很随意，就是普普通通的九个不同的碗。

九个碗的下面是九张小纸条，写着不同的宗教：

分别是佛教徒，基督徒，印度教徒，回教徒，无神论者，犹太教徒，不可知论者等等。

事实上，这个乞丐是在问：是什么信仰的人最善心？是佛教徒，基督徒，印度教徒，回教徒，还是无神

论者？

我觉得这个乞丐特别有意思，而我更感到他的这个创意里面有很多道理值得我们学习。

1.这名乞丐十分了解他的目标消费群

你想想，他的目标对象是谁呢？是所有路过的人吗？

不是，不是所有路过的人都会给钱？

那么谁会给钱呢？善心人会给钱。

他的目标对象是那些会给钱的善心人，那些乐善好施的人。

那么谁是世界上最善心的人？

第一，在美国，最大的慈善机构是宗教团体。

第二，世界上绝大部份的宗教都是导人向善。

第三，在人们的眼中，有宗教信仰的人一般都很善良。

所以，这名乞丐将目标对象很清晰地锁定为有信仰的善心人。

他没有向所有路人讨钱，他只向有信仰的人讨钱。

我觉得这个是所有做创意，所有客户都需要学习的。

你需要十分精准锁定你的目标对象，你要卖给谁，到底你要跟谁说话。

2.这名乞丐邀请有信仰的人参与进来

我们在好玩就好卖的那一集课中曾经讲过“请进来，卖出去”的重要。我们谈到：请消费者进来，请他一

起参与，做他喜欢做的事情，可以帮助你的品牌获得成功。

这位乞丐高手做的，就是“请进来，卖出去”。

他将目标对象请进来。请那些善心的，有信仰的人进来，做他们喜欢做的事情，这件事情就是“施与”。

将善心人请进来，把自己的想法卖出去，钱就顺理成章地进来，进到这九个小碗当中。

3.他将讨饭变成一项善心竞赛。

这名乞丐问：“什么信仰的人最关心无家可归的人？”

他不只在邀请人参与，他是邀请有信仰的人，来用自己的行为，将钱放进他的这九个碗之中来证明自己

的信仰更有爱心。

他将自己的乞讨行为变成一项集体主义活动，变成了一项竞赛。

4.他把自己的需求变成别人的需要

原本这件事情是这名乞丐在路边讨饭，是他需要钱；现在变成了一场你需要为自己的信仰证站出来的事

情。

这件事情已经不是我的需求，而是你的需要。

比方说如果你是一位犹太教徒，你会希望为自己的信仰证言，你希望告诉所有人，犹太教徒更有爱心，

更加慈悲为怀，这个是你作为一个教徒的义务，是你的需要。

而对其他的宗教徒，这个需要是一样的。

我觉得这一点可以给我们有很深的启示。

将自己的需求变成别人的需要，是一件很有意思，很了不起的事情。

这让我想起澳大利亚昆士兰旅游局做的“世界上最好的工作”的宣传计划。

2009年，昆士兰旅游局需要宣传昆士兰岛屿美丽的风光。他们在全世界的报纸和网站登了小豆腐块招

聘广告，招聘一名岛屿保育员。这份工作的合同为期半年，年薪约10万美元，保育员的工作是每天写

一篇有关昆士兰岛屿的博客，“喂喂鱼”，清洁游泳池，和在岛上收一下信件。除了10万美元年薪，这份

世界上最好的工作还会提供一栋带游泳池的别墅作为员工住宿。

昆士兰旅游局的这个旅游宣传。目的是让人们觉得昆士兰是一个旅游的好地方。

旅游局的需要是宣传昆士兰，别人的需求是应聘这份世界上最好的工作。

所以，昆士兰旅游局做的是将自己的需求变成了别人的需要。

而这个需要是基于人们要逃离现实，去世外桃源的这种向往。

应聘者需要录制一个60秒的视频，上传到一个网站。这个招聘广告出来之后，来自全世界197个国家

的人热烈参与，有无数人应聘，昆士兰旅游局花了100万美元，成功换来了2亿美元的全球免费报道。

这个旅游宣传更被评为全世界最成功的公关宣传计划之一。

这份世界上最好的工作和上面讲到的那名乞丐一样，两个创意都在做相同的事儿：

请人们参与进来

“将自己的需求变成别人的需要”

无论是昆士兰将旅游宣传变成世界上最好的工作，还是乞丐为了讨饭请人们进行善心竞赛，都是将自己

的需求有机地转化为对方的需要。

当人们感到这是自己的需要，必须要去完成的时候，事实上这件事情就已经做好了。

“重在参与”，真的是创意的一个好手法。

能够做到“将自己的需求变成别人的需要”就更是难能