关系营销的三个层面及市场模型.pdfVIP

关系营销再思考

关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持

和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而

形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个

企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生

互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销

的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易

视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、

承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘

关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织

和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有

关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认

识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和

数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；

更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的

关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增

加加，销，销售只售只是这种关系的是这种关系的开端开端，而任，而任何何善于与主要顾客建立和维持

牢固牢固关系的企业，关系的企业，都都将从这些顾客将从这些顾客中得到许多未来中得到许多未来的销的销售售机机会会（科

特勒）。

一．关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要

求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

1．建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就

成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚

的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想

同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心

的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注

重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售

应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提

高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品

的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到

物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发

展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，

追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情

感因素，并给予重视。

2．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业

若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发

展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合

作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目

标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化

的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长

期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市

场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要

发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，

往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多

难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大

经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经

营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很

大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，

企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，

如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不

良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个

企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企

业营销成败的重要因素。

3．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的

影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自

觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途

径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共

荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛

盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，

相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好