《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》 课件 第4章 全媒体营销理论.pptx

第4章全媒体营销理论与方法全媒体营销与运营

（微课版）

目录营销概述01营销理论02营销方法03营销渠道04全媒体整合营销05

01营销概述什么是营销？有人认为营销就是广告，有人认为营销就是打折优惠，也有人认为营销就是销售……每个人对营销的理解不同。其实，人们对营销的各种理解都跟营销有一定的关联，但可能并未涉及营销的本质。

营销的定义4.1.1营销我国学者从我国国情出发，提出市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，其核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的经营销售活动。本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求和欲望的交换活动。消费者包括现实消费者和潜在消费者。从事市场营销活动的人被称为市场营销者，市场营销者可以是买方，也可以是卖方。

营销的核心概念4.1.2需要：指人们没有得到某些基本满足的心理感受状态，是人类与生俱来的。欲望：指对满足基本需要的物品的渴求，是个人受文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望，实际上就是对特定产品和服务的市场需求。当人们具有购买能力时，且愿意购买自己所期望的产品时，欲望便转化为需求。需要、欲望和需求产品是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西，包括有形的实物产品、无形的服务等。产品价值是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值

营销的核心概念4.1.2交换：指从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。交易：指买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。关系：即与利益相关者建立良好的营销网络。交换、交易与关系市场：通常是指交换的场所，在现代营销学中，市场是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通过交换来满足需要或欲望的全部潜在的客户构成的，包括消费品市场和生产资料市场。市场包括人口、购买力和购买欲望3个要素。市场营销：主要研究产品流通环节的经营活动，包括产品进入流通市场前与退出流通市场后的活动，如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品售后服务、客户信息反馈等一系列活动。营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的企业或个人。市场、市场营销、营销者

营销的定位目标4.1.3目标用户1确定目标用户

的方法换位思考法属性定义法垂直定义法角色定义法2企业在管理和运营目标用户时，需要掌握的核心理念真诚交朋友精细化运营数据化驱动

营销的定位目标4.1.3目标市场1确定目标市场

的方法市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖2目标市场营销

策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略3影响目标市场营销策略

选择的因素企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品市场生命周期竞争结构及对手的竞争优势

营销的关键点4.1.4痛点是指用户在使用产品或服务的过程中更高层次的需求未被满足而形成的心理落差和不满。用户的痛点分为3个级别：产品级痛点、产业级痛点、社会级痛点。对于企业来说，应注重挖掘产品级痛点，如解决用户的即时痛点、重新定义产品价值、创新产品使用场景等。痒点即用户的欲望，就是用户心中想要解决的问题，想要得到的产品或享受的服务。巧用痒点促成交易，一般有两个前提：一是发现用户的痒点，并设法通过语言和行为去挠中其痒点，使其产生购买欲望；二是要判断用户的购买力，即意欲推销给用户的产品或服务要在其经济能力承受范围之内。爽点是痛点或痒点被及时解决或满足后瞬间的情感和心理状态。常见的切入用户爽点的方法主要有以下几种：关注用户的兴趣爱好提供独特的卖点采用价格刺激营造场景氛围卖点，从用户的角度讲，就是购买产品的各种理由。企业在提炼卖点时，可以从以下3个层次依次进行：基础层、竞争层、利益层。企业在挖掘提炼产品独特卖点时，应当遵守的准则如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛点痒点爽点卖点

02营销理论随着时代的发展，营销理论也在不断更新迭代，开始由以产品为中心向以用户为中心进行转变。为了适应不同的营销环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。如今的营销策略都是建立在营销理论基础上的。

马斯洛需求层次理论4.2.1需求层次名称内容第一层生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二层安全需求人身安全、健康保障、财产安全、道德保障等第三层社交需求友情、爱情等第四层尊重需求自尊、自信、成就、尊重与被尊重等第五层自我实现需求创造力、自我发展的能力、解决问题的能力、接受现实的能力等马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论4.2.1需求消费市场需求满足策略生理需求满足消费者

最低层次需求的市场产品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求满足消费者

安全需求的市场关注产品对身体的影响，如食物的配料健康、服装的材质舒适等社交需求满