章环境与市场机会.pptx

营销管理

第三章扫描营销环境、捕捉市场

分析微观环境和宏观环境预测和测量需求?测量哪些市场？需求测量公司需求和销售预测估算当前需求估算未来需求市场演变本章内容

一、营销环境营销环境（marketingenvironment)指那些在营销之外的，影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持与目标市场关系的能力。营销包括微观环境和宏观环境。对于企业来说，营销环境是不可控因素

营销环境（续）营销环境不断的创造新的机会，同时也涌现新的威胁。因此持续地监视和适应不断变化的环境与企业的命运息息相关。敌不动，我不动；敌若动，我先动。怎么动？动什么？为什么？别乱动！！依据什么动？

营销环境（续）发现市场机会营销者可通过以下方式发现许多机会：确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）抓紧机会，规避威胁！！

营销环境（续）：宏观环境企业宏观环境（Microenvironment)：是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治法律的和社会文化的因素。成功的企业就是那些能识别出在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。+宏观环境力量跟踪趋势寻找机会营销响应营销情报营销调研营销决策规避风险减少威胁思考：如何识别需要和趋势？如何做出盈利判断？

营销环境（续）：宏观环境对主要宏观环境力量的识别与响应人口环境经济环境自然环境技术

环境政治/法律社会/文化宏观环境公司、供应商、顾客、竞争者、公众微观环境监视响应威胁机会

营销环境（续）：宏观环境随着全球局势的变化，公司必须监视的6种主要环境力量：人文环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境自然环境

营销环境（续）：宏观环境对自己的看法——自我满足的重点对他人的看法——对犯罪、碰瓷等的态度自然观——对自然的态度：露营，徒步组织观——对组织的忠诚度社会观——对社会的态度宇宙观——宇宙源起与人类的地位社会文化环境一个国家的信仰为什么日本不道歉？

原材料短缺：石油、煤碳、金属能源消耗的增加：油价一涨再涨反对污染的压力：雾霾，沙尘暴政府的环保行为：低碳环保自然环境营销环境（续）：宏观环境……

营销环境（续）：宏观环境绿色营销（greenmarketing)期待公司和营销者能想出既可保持经济繁荣又可保护环境的解决方案。自然环境

营销环境（续）：宏观环境《厚黑学》为民国初期李宗吾于1917年所提出之学说，宣扬脸皮要厚如城墙，心要黑如煤炭，这样才能成为“英雄豪杰”。他列举了曹操、刘备、孙权、司马懿、项羽、刘邦等人物为例，试图证实其厚黑学而列举当中各人之脸皮厚薄与心地黑白如何影响他们的成败。虽然厚黑学原本是李宗吾以嘲讽手法提出的戏谑性学说，但却意外引发热烈回响，几乎成为现代显学中的一种，也使李宗吾成为厚黑学宗师。厚黑学从某个角度反映了人性黑暗自私的一面，然而也反映了人们的处世之道。自然环境绿色的不仅仅应该是环境，更应该是人们的灵魂！！

带来了哪些市场机会？营销环境（续）：宏观环境人口增长人口年龄组合种族市场教育水平家庭类型人口的地理迁移中国人口的几个主要特征：总量巨大，超过13.54亿，高居全球第一；高增长趋势，每增加2亿人的时间间隔从119年缩短为23年；城市化趋势；老龄化加剧人文环境网瘾就业竞争考研高富帅学习压力潜规则养老延退医保坑爹择校移民房贷提职

营销环境（续）：宏观环境变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算变革的监管力度加大技术环境

营销环境（续）：宏观环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、枪支技术还创造出了福祸兼备的东西，如汽车、电子游戏机技术环境

营销环境（续）：宏观环境每一种新技术也是一种“创造性破坏因素”。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众，如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么那些老行业的生意必定衰落下去。技术环境以不变应万变？×

营销环境（续）：宏观环境2015最值得期待的十大新产品2014年我们期待的一些新产品实现了：特斯拉汽车、3D?打印机、革新厨房电器……，还有一些产品：触屏餐桌、第二代谷歌眼镜、商业亚轨道之旅……没有走进市场。2015年值得期待的最新消费科技产品有什么看头？技术环境

营销环境（续）：宏观环境企业立法的加强特殊利益集团的成长2006年1月后开始出现的产品标签政治法律环境反链脂肪(TransFat)是生产厂家在给植物油加氢的过程(通常称为氢化)中产生的,其碳链的结构和普通脂肪不一样,所以称为反链脂肪.氢化后,食品中含有反链脂