《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》 课件 第3章 全媒体用户与流量.pptx

第3章全媒体用户与流量全媒体营销与运营

（微课版）

目录用户概述01用户调研02用户体验03流量概述04从流量到留量05

01用户概述用户指的是全媒体产品的使用者和内容的消费者，这与传统媒体时代的传播对象有着本质的不同。在传统媒体语境下，传播的对象是受众，受众被动接受内容，传播对象是群体化的；而在全媒体时代，用户是根据自己的需求主动寻找内容的行动者，具有鲜活的个性，需求具有差异性。

从受众到用户3.1.1为了更好地经营并获得利润，媒体只能更大程度地满足用户，让用户在软件界面上选择感兴趣的内容类型，然后进行精准的个性化推送，期望吸引用户的注意力。从以受众为中心到

唯用户的新传播方式媒体与用户形成协同共建的关系媒体应为用户提供专业的服务媒体在用户思维环境下进行创新引导媒体从自身优势出发积极创新引导用户树立正确的内容生产观引导学者深入研究理论发展，为实践效力国家层面上引导

传媒行业的发展路径

全媒体时代的用户特征3.1.2使用多个平台1多样化的内容需求2社交互动性强3积极参与创作4频繁使用移动端5

针对普通用户，全媒体运营人员需要关注以下方面。提供有吸引力的内容互动与沟通专业用户是指在特定领域有专业知识和技能的用户。全媒体运营人员需要针对专业用户的需求提供以下服务。撰写专业领域有深度的文章组织专业讨论和交流潜在用户是指对全媒体平台感兴趣但尚未成为用户的人群。针对潜在用户，全媒体运营人员可以采取以下措施。提供有吸引力的注册和试用活动定期推送订阅内容全媒体时代的用户类型3.1.3普通

用户专业

用户潜在

用户

用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签分类说明静态标签静态标签是最基础、最常用的标签类型之一，是传达个人属性类信息的标签，如用户的姓名、性别、年龄、身高、体重、学历、职业等。这类标签虽然有可能发生变化，但整体是比较稳定的，这类标签构成了用户画像的基础动态标签动态标签基于用户行为及确定的规则产生，是经常发生变动、不稳定的。例如，7天内关注公众号的粉丝、15天内注册的用户、30天内活跃的用户等计算标签计算标签是基于用户的有关数据计算得出的，如用户访问时长、购买的商品品类数量、消费金额、会员等级、消费频次等算法标签算法标签通过算法挖掘产生，用于对用户的某些属性或某些行为进行预测判断。例如，情感标签可用于判断用户对某商品的反馈，如反馈积极、负面或中立。使用这类标签时，需要通过结果反馈调整算法模型，以提高预测的精准度用户标签的分类

用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签2用户标签的应用场景构建标签体系，深度洞察

用户智能圈选用户，赋能精细化运营优化销售渠道，提升品牌业绩表现丰富数据分析维度，深度了解用户需求3用户标签的设置自动设置标签：指通过设计好关键词（标签的分类及标签库），实现标签的自动提取、筛选和自动打标签。手动设置标签：指全媒体运营人员通过与用户沟通交流，有意识地引导、记录，进而获得所需的标签信息，这在私域运营中十分常见。

用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性类别说明人口属性涉及基础属性（年龄、性别、出生日期、学历、职业、行业、婚育情况等）、位置属性（国家、省份、城市、区县、街道等）、通信属性（邮箱、手机号、单位座机等）和资产属性（房产状况、居住年限、负债状态等）空间/时间属性空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；而时间属性则主要关注用户行为在不同时段的差异社交属性如用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，反映用户所处的圈层，以及具体的社会影响力等消费属性主要关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力行为属性包括用户在使用产品的过程中，通过自己的各种行为累积的用户信息，如点击、分享、收藏、评论等数据，以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信情况、违约情况、还款能力等用户画像的内容

用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性2用户画像的构建用户画像的构建分为以下3步。第一步，数据采集第二步，数据标签化第三步，生成画像

用户标签与画像3.1.4案例在线小熊电器建立用户画像标签分类，持续深化用户运营小家电企业小熊电器擅长流量经营，在激烈的小家电市场竞争中，小熊电器以满足年轻人的外观设计为主线进行突围，实现对市场的精准洞察与运作。挑战当前，企业必须更加深入地了解用户需求。小熊电器为了持之以恒地获得目标用户的认可，选择用数字化工具为用户画像。依托互联网和大数据技术，小熊电器在研发上的抓手最终形成一个个用户画像标签：首先从一个百万级人群体量开始，精