【研报】2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力-麦肯锡-2024.docx

McKinsey

Company

露雾溃

泽沛达(DanielZipser)许达仁(DanielHui)

石俊娜(JunnaShi)陈曦(CherryChen)

2024年5月

序言

2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入

2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何?消费者信心如何?如何影响实际消费行为?品类与人群结构会发生什么变

化?

为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研

在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。

以下我们会围绕5个影响消费市场的关键问题，分享调研中的重点发现：

1.中国消费整体走向如何?预期增长是否有足够支撑?体现出哪些结构性特征?

2.消费者情绪如何影响消费预期?整体信心程度如何?与其实际消费行为间存在什么关系?

3.不同人群的信心有何区别?如何影响他们的消费行为?哪些人群值得重点关注?

4.聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处?哪些品类预期增长更快?消费升降级情况如何?

5.消费者行为的驱动因素是什么?不同品类、不同人群间有何差别?

2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力i

趋势一

消费增长预期谨慎，短期内依然储蓄为主，消费潜力未完全释放

2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力

调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-

2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%,同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%,从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点(即降幅0.5%),消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放(见图1)。

图1

消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平

2023

20232024exx%2023-24e增长率

年度总消费额4万亿元

+2.4%

39.740.7

户均可支配收入2(调研口径)

千元

消费占可支配收入比例1,3(调研口径)百分比，%

54554716316744.744.5

总家庭户数(统计局口径)

百万户

+2.5%-0.5%

+0.4%

二

1.可支配收入包括(税后)工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入，最终消费支出和储蓄的总和。

2.含调研问卷中的日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出。

3.消费占比=消费支出(日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出)/总支出(日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投资

储蓄)。

4.与方法二的对比说明：在调研中同时直接询问了消费者户均消费的预期增长，增长率为1.8%,叠加家庭户数增长，总计增长率为2.2%资料来源：中国国家统计局；麦肯锡全球研究院；小组分析

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2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力2

趋势二

逾2/3受访者仍然乐观，

但悲观情绪明显抑制消费预期

2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力

相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观(见图2,对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%,对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。

图2

相较一年前，整体消费者情绪更为乐观

对中国宏观经济的整体信心水平1,受访者占比，%,总样本=11,930

乐观

认为经济增长将与之前持平或更快

中立

存在不确定性，可能增长也可能面临挑战

悲观

经济将经历短期或长期低迷，甚至可能出现经济衰退

12个月之前现在

对个人/家庭财务状况的信心2,

受访者占比，%,总样本=11,930

乐观

认为个人/家庭财务状况将比之前更好

中立

认为个人/家庭财务状况将与之前保持不变

悲观

个人/家庭财务状况将经历短期疲软甚至可能出现大幅下降

12个月之前现在

1.对应本