宜家顾客让渡价值.docxVIP

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等

总的来说，提高顾客让渡价值，就是要使顾客总价值最大，顾客总成本最低

4C理论

对顾客让渡价值的考察,必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此,劳特朋提出了有别于传统4P理论(Product,Price,Place,Promotion)的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理论。4C理论是对4P理论的补充和完善。

1)瞄准顾客(Customer)需求,即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品,而不是考虑企业能生产什么产品;

2)了解消费者的成本(Cost),即消费者为满足其需求和欲望,愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发,先给产品定价,向消费者要多少钱;

3)消费者的便利性(Convenience),即考虑如何方便顾客购买,顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么;

4)与消费者沟通(Communication),即通过互动,沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

宜家案例

顾客总价值最大

1、提高产品价值

（1）产品设计重视顾客需求

平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。

（2）设计简约、人性化

除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。

（3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流

宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。

（4）产品系列广泛

共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

广泛的功能。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。

风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。

另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义

2、提高服务价值：

（1）精心入微的商品导购信息

宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。

宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”

（2）信息透明化

在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数

顾客让渡价值决定顾客购买行为

理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化追求者,他们形成一种价值期望,并根据它作出行动反应。然后,他们会了解产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

顾客让渡价值是市场营销活动的核心

营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加