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影响良品铺子销量下降的因素分析eviwes

闲食品领域品类分散，入局者众多，不过消费者普遍熟知，并且

能够成为其中佼佼者的并不多。在这个分散度较高的行业里面，三只

松鼠、良品铺子、百草味三家分别以11%、6%、5%的市场份额，位列

行业前三，成为该行业内为数不多的巨擎。

最近，新消息陆续传出，一直低调的休闲零食行业骤生变局。

2022、2月23日，百事公司作价7.05亿美金从好想你健康食品

股份有限公司接手电商零食公司百草味，以此加码中国线上零食市场。

2022、2月24日，良品铺子股份有限公司正式在上交所主板挂

牌上市，这也是上交所首家举办网络上市仪式企业，上午9：30开盘

过后，其以17.14元/股，44.03%的涨幅，市值直逼69亿。至26日

下午15:00股价已再度涨至20.74元/股，较发行价11.9元/股近乎

涨一倍。

再加上去年7月份上市的三只松鼠，休闲零食行业三巨头，至此

全部踏上了新的征程。结合近两年零食行业厂商纷纷上市的情况来看，

这场变化可谓酝酿已久，良品铺子上市不过是时间早晚的问题。

但是赶在这个特殊时间点上市，很明显这里面既有基于自身的考

虑，也有行业的影响。

高增长与低盈利“倒挂”

根据良品铺子发布的招股说明书来看，其线下线上收入基本持平。

与三只松鼠相比，最大不不同在于其销售渠道更加偏重线下，这在招

股书中提供的数据也有体现。

IPO后市值大涨，良品铺子摊上新困局

2016-2019年良品铺子线上收入分别从33.69%、42.21%、45.52%

和45.19%，线下收入占比则分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，

收入结构逐步趋于平衡。良品铺子是从线下起家，逐步向线上拓展。

不过相比之下，线上仍逊于线下。

但良品铺子在线下的布局并没有因此停下来，反而在加速进行。

根据其招股书显示数据，截至2019年6月30日，良品铺子共有直营

门店747家，加盟门店1490家，目前这个数字仍然在增加。

线下店面扩张的同时，其销售费用也在急速攀升。根据招股书显

示，良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、

5.68亿元，分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

其中，仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。

总体来看，过去几年的时间里面，销售费用逐渐攀升到了10亿

元的规模，占收入比重的20%左右，这正是毛利较高，而净利润不高

的根本缘由之所在。

在企业扣除了管理费用、销售费用和研发费用之后经营利润率就

下降到了不到10%的水平，虽然2019年上半年相较前三年已经有了

较好的增长，但也仅仅是提升到了6.9%。

高速增长之下，盈利能力却停留在个位数上，说明高速增长的同

时，企业运营效率却在下滑，从而致使企业的成本激增，利润率不高。

实际上，这一点在良品铺子的招股说明书中也有体现。

其招股说明书显示，从2016年到2019年6月，良品铺子的存货

周转率下滑很明显，从6.65下降到3.97。存货周转效率下滑，直接

导致运营成本激增，其净利润下滑也就不难理解了。

这样的盈利水平钳制了其用于品牌打造、新品研发方面的投入，

在长线竞争中也会处于不利地位，这也是其选择当下加速上市进程的

原因。

线下惨遭腰斩

此次疫情来势汹汹，对线下线上都产生了广泛的影响。作为一个

成立于线下，同时发力线上的O2O零食企业，良品铺子的线上和线下

业务收入分别占到50%左右，甚至线下业务占比更多一些，超过50%。

按照原定计划，良品铺子会在春节前夕根据上游供应商的生产和

休假状况来安排企业的备货情况，以保证线下门店以及线上平台所需

的货源充足，但这一切随着疫情到来被打破。

作为一家湖北籍企业，1月23日，武汉一纸“封城”令，良品

铺子在当地的线下门店被迫全部关停，而拥有2300家门店的良品铺

子，有接近40%的门店都集中在湖北省，对良品铺子来说，这次关店

活动可谓损失惨重。

据招股书显示，湖北地区2016年到2019年6月收入占总收入比

重分别为56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是说疫情对占大

头营收的湖北市