mb sales push永康国邦-策略篇.pptxVIP

卓越零售营销现场辅导项目策略篇梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司零售咨询

2（四）营销策略（三）活动形式（二）活动类型（一）车型导向内部需求分析车型销售缺口车型库存状态超期资金成本车型营销策略日程计划营销方向预算分配营销日程安排活动步骤产出顾客资源勘探休眠顾客资源成交顾客资源活动类型组合外部顾客洞悉车型顾客细分竞品活动分析购车考虑因素活动形式组合流程经销商营销策略开发地图

31.车型导向

4平均库存周转天数销售压力高低高ABCD象限市场活动方向A销售促进与潜客开发并重B销售促进或潜客开发C销售促进或潜客开发D巩固与创新有销售压力，有超期资金压力有销售压力，无超期资金压力无销售压力，有超期资金压力无销售压力，无超期资金压力市场营销活动方向说明1.车型导向

51.车型导向工具产出

61.车型导向工具产出

7车型营销矩阵车型营销策略象限车型市场活动方向AlS-Class、E-Class、B-Class销售促进为主BGLK、ML潜客开发为主、销售促进为辅CC-Class、ML集客活动、顾客忠诚度DA-Class、E-coupe、CLS\R\GLA巩固展厅固定客流库存周转天数销售压力高低高ABCDS-ClassE-ClassB-Class GLKML1.车型导向活动的判断A-ClassE-coupeCLS\R\GLA锁定活动车型C-ClassML

2.活动类型

9休眠顾客潜在成交顾客数量评估组织车型专题促销活动直复营销筛选高意向未购买顾客和其他车型整合开展外展活动是否是否达成活动目标潜在成交资源是否大于活动目标中层顾客资源勘探老顾客潜在当月成交数量评估老客户资源开发推出车型导向推荐激励政策是否达成活动目标浅层陌生顾客广告开发深层否否2.活动类型

10零售市场营销的类型活动目的/对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升由厂家主导潜客开发广告活动直复营销销售促进外展活动促销活动顾客忠诚度老顾客推荐活动2.活动类型

113.活动形式

外部顾客洞悉销售顾问市场专员CRMCRMDMS活动满意度调研交车面访交车回访人口特征基本信息：性别、家庭、职业、车辆信息等……活动质量组织安排的合理性个人兴趣爱好的切合度生活风格购买决策心理分析顾客的兴趣爱好和生活方式顾客满意度用车习惯推荐意愿和习惯调研问卷月留档数出席名单月交车数月交车数市场专员/CRM休眠顾客满意度访问竞品优势比较未购买原因分析购买竞品的原因分析潜客名单问卷来源调研内容负责人样本量顾客C顾客B顾客A3.活动形式

13成交顾客分析

C级车型成交顾客分析3.活动形式-时间:2014.12-数据来源:客服面访-调研样本数:49位注：新店因S级客户数不足调研样本数，故无法调研

休眠顾客分析-时间:开始~2014.12-车型:C级-调研样本数:22位外部顾客洞悉

3.活动形式还未购买，又愿意再次进店

154.营销策略

16需求分析分解年度各个月份的零售营销活动销售目标和预算总部推广确认时间和资源；将全国活动定位于最高优先级总部推广辅助活动将全国活动知名度转化为销量，部署预热或跟进活动节日活动依照年度特定节日庆典，以及本地文化活动，与以上两个层次做时间上的整合经销商活动如果月度、季度的销售压力大，并没有全国、零售以及本地层面活动，则再逻辑性的安排活动类型1234帮助经销商最大程度的利用品牌、区域活动，时间计划由品牌决定，并以此完成年度和月度的市场活动日历总部推广总部推广辅助活动节日活动经销店活动活动日程计划

4.营销策略