农夫山泉销售人员培训消费者促销培训讲义.ppt

消费者促销

——06届管理培训生进阶训练课程;;;;4P;;促成消费者的尝试和购置，增加对产品的试用

鼓励消费者大量购置

减少消费者对竞争品的购置

削弱竞争对手的广告和促销活动的效果

对广告的支持

消化库存

满足消费者的消费习惯

对商场工作的支持;无法弥补一个品牌的根本缺陷

一般对销售只有短暂的刺激帮助

需要投入更多的费用与人力物力，降低了费用产出比

容易陷入恶性竞争的泥淖，行业投入增加但总销售维持

容易改变高档、有价值的品牌形象

容易养成消费者“无促不消”的不良消费习惯;非促销;非促销;;免费派送和试用

赠品

特价

加量不加价

联合促销

抽奖

以旧换新

分期付款

会员制与积点

兑换券

以旧换新

分期付款;当一种新产品或改进产品明显优于竞争产品时，应当运用免费试用手段

如果产品的概念非常新颖，靠广告难以表达浙政新颖性，应当使用免费

试用的方式

产品质量和使用成效落后于竞争产品，免费试用的效果是消极的

试用活动的现场配合特价或赠品和陈列可以即时起到刺激销售的作用;指短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售;为何做特价促销

对短期提升销量有特效

狙击和攻击竞争对手

被迫跟价维持市场份额

消费者喜欢

容易操作和控制;如何做好特价促销

;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

重大节日

当地重大事件或热点事件

销售旺季

换季

旧包装淘汰，或有新一代产品将上市

竞争对手大做特价或强劲的对手出击

出于产品周期的衰退期

定价过高，销售不畅

赶销售进度

临期品;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

选择适宜的产品

销售最好的产品

即将淘汰的产品

滞销品/临期品

季节性很强的产品

利润高，但长期推广仍未得到消费者认可

同质化程度高

;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

选择适宜的产品

选择适宜的降价幅度

特价幅度不能太小，至少要在15%~20%以上才产生明显效果

特价幅度不能太大，否那么会利润损失沉重，且引起客户跟价

知名度低的产品特价幅度大些；经常促销的品牌特价幅度大些

尾数定价法

;如何做好特价促销

选择???宜的时机开展

选择适宜的产品

选择适宜的降价幅度

特价持续时间要适宜

持续时间太短达不到最正确效果

持续时间太长效果会递减且消费者习惯后回价困难

一般以2周为宜，不超过1个月

;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

选择适宜的产品

选择适宜的降价幅度

特价持续时间要适宜

师出有名

给消费者一个降价的理由，防止对产品形象产生负面影响

特价理由要创新、含蓄、能结合产品的卖点

最好和年度主题结合

;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

选择适宜的产品

选择适宜的降价幅度

特价持续时间要适宜

师出有名

信息发布到位

陈列在显要位置

现场POSM

善用POP〔必要信息、版面设计〕

用消费者喜欢的语句表达〔占廉价的商品与廉价的商品〕;如何做好特价促销

选择适宜的时机开展

选择适宜的产品

选择适宜的降价幅度

特价持续时间要适宜

师出有名

信息发布到位

活动结束后及时回价

;赠品促销通过赠送额外的有价物品吸引消费者，属于间接的让利促销，但较之特价促销，负面影响要小得多;活动类型

即买即送

人员兑换

ONPACK

INPACK

可利用的包装

兑换赠品

电脑小票兑奖

收集瓶盖、评标兑换

包装内的兑换券

有条件赠送

加价换购

集点赠送

其他条件赠送;赠品类型

买A赠A

买A赠B

买A赠C

赠送方式

抽奖

坎级兑奖

游戏兑奖;看看这些案例，属于什么类型？;看看这两种的区别！;赠品的选择和开发

有吸引力〔目标消费者/购置决定者〕

物美价廉，最好是零售利润高或稀缺的商品

多样化，推陈出新

使用频率高

品牌提示作用

与产品特性相吻合或表达关联性

不能喧宾夺主

价格适宜

体积搭配;赠品促销活动的注意点

赠品价格不宜过高，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，使消费者产生对产品暴利的疑心；赠品价值不宜过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚

对活动本钱举行管控

考虑消费者参与的本钱与便利性

时间控制适宜

赠品的管控要严格

赠品只是附加价值，要把精力放在产品benefit的介绍上,不能本末倒置;加量不加价;联合促销;会员制与积点促销;兑换券;大奖赛;有奖问卷;展销会与Roadshow;促销方案的设计与实施;;

第一组30%500农夫果园促销,背景新包装上市

第二组50%500汇源全有促销,背景农夫新包装促销

第三组杏花村月饼促销

第四组冠生园月饼促销;净含量：500ML

价格:3.3元/瓶(卖场)假设厂商毛利39%

配料：纯洁水、白砂糖、胡萝卜原浆、橙浓缩汁、苹果浓缩汁、柠檬酸、柠檬酸钠、稳定剂、维生素C、β－胡萝卜素、维生素E、食用香料

利益点：水果加蔬菜，多种营养全面平衡身体机能。50％的