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宜家家居竞争战略

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目录

TOC\o1-3\h\z\u一、宜家背景资料 1

（一）基本介绍 1

（二）发展情况 1

（三）经营理念 1

二、宜家SWOT分析 2

（一）优势 2

（二）劣势 2

（三）机会 2

（四）威胁 3

三、宜家竞争战略 3

（一）低成本战略 3

（二）差异化战略 3

四、宜家成功因素 4

（一）自主开发品牌，对品牌的绝对控制 4

（二）以“模块”为导向的研发设计体系 4

（三）严格的OEM(生产代工)管理 4

（四）完善的物流体系 4

（五）独特的销售方式 4

五、战略推广举例 4

（一）格兰仕低成本战略 4

（二）贝因美奶粉的差异化战略 5

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四、宜家成功因素

（一）自主开发品牌，对品牌的绝对控制

宜家家居一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

（二）以“模块”为导向的研发设计体系

宜家发明了“模块”式家具设计方法，不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低。同时宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

（三）严格的OEM(生产代工)管理

宜家家居在全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供应商会为此而展开激烈竞争。谁优择谁，但接到订单的也不能放松，因为宜家会不定时地对代生产商进行抽查、考核。

（四）完善的物流体系

为了进一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。从门店提供的实时销售记录开始，反馈到产品中心，再到OEM商、物流公司、仓储中心，直到转回到门店，整个物流链的运转在IT技术的支持下极为顺畅。

（五）独特的销售方式

宜家是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格以及整个销售体系的额控制，宜家家居一直拒绝对旗下的产品进行批发。在终端销售上，采用软销的方式。有体验营销、信息营销、生动化营销。

五、战略推广举例

（一）格兰仕低成本战略

格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。

（二）贝因美奶粉的差异化战略

1.产品成份及包装的差异化

贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞聘奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。

2.重点销售区域的差异化

贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。

3.市场推广的差异化

在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。

总之，在差异化竞