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网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方

式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受

众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到

为受众提供全方位的信息效劳。网络传播以其独特的传播优

势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供

了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政治的活动空

间。同时，社会价值多元化和媒介技术的进展，专门是网络

传播技术的慢慢成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其

向分众化、小众化方向进展，相应地，推动了个人传播的进

展。

一、网络传播的优势与特点

提及网络传播的优势特点，有人把它比喻为：网络媒体

擅长的是多军种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，

而不是单军种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势

在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出

这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特点

不同程度的综合。时刻上可即时、随时播报，可长期利用，

一经上网可随时查阅；空间上，容量无穷大，覆盖全世界，

使全世界性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，

一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了彼其间的平

等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来讲，互联网传播的特点表此刻以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前

提，这一技术的进展大大增进了信息的交流和传播。由于数

字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便

于不同信息之间的彼此转化，能够在文字、声音和图像之间

方便地彼此转换。数字化又给予网络“海量”信息。由于互

联网特有的超文本和超链接特点，网络信息不仅量大无穷，

而且形式丰硕多样，网民不仅在网上能够看到最新的新闻信

息，而且还能够搜索相关报导、相关资料乃至相关网站。由

于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体

无可比拟的特点，专门在一些突发事件的报导中，网络具有

得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相较，网络传播速

度飞快，信息来源普遍，制作发布信息便利。因此，网络传

播能够随时发布新闻，专门是在突发事件和持续性事件的报

导中，网络能够随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传

统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具有了报

纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、

图片、影像等手腕的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，

更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的

方式向受众传输，接收便利，选择自由度高。这种多媒体技

术的传播特点极大地改变了人民同意信息的方式，同时还令

人们之间的交流方式发生了革命性的转变——面对面的切

身传播慢慢减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的

盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传

媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生

活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受两边互动交流真

正成了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势

之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的刻画：“数字化会改

变公共传播媒体的本质，推送比特给人们的进程将改变成许

诺大伙儿拉出想要的比特的进程。这是一个猛烈的转变，因

为咱们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤以后，把信

息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的

‘受众’。”②与其他三类媒体相较，匿名化所带来的平等

性特点使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS、谈天

室、在线游戏等的任何一处，你会发觉都是人来人往，不亦

乐乎。网上论坛确实是发挥网络互动功能、增强网民参与意

识、了解社情民意、增强舆论引导的重要手腕，也是互联网

的独特优势。交互性一样给网络媒体注入了很多的活力，使

其在编读往来方面不管是内容和形式都有了新的进展和冲

破。互联网的壮大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网

上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的制造者制造者。受众对

新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰硕了

新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其庞大的传播优势，极大地推动着传播方式

和媒介形态的变革。其中，网络传播与公共传播的最大不同

还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人

传播的进展趋势。

第一，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成

为可能。个人传播要成为可能，必需要有一个能够接近并自

由