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广告策划与市场营销的关系

广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、

选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密

的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计

划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包

括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它

行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润

展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全

国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、

背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相

同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度

发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很

大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营

销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末

期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方

式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。

2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为

目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效

用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要

的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容

以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要

和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的

传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部

分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种

方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美

誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一

种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场

竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营

精选

销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是

整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其

中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为

了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的

联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先

导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市

场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传

播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服

务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。

通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销

售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本

年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢

牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、

分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心

理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息

并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆