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连锁企业选址分析
开店选址需要科学的调研和分析,店面选址不当常常是导致亏损的最大因
素,连锁企业选址分析从选址方法以及案例分析上,告诉你如何选址。
很多连锁企业选址,往往采用欧美企业在上个世纪70年代使用的市场调
研法,即只对几个微观的市场因素进行调查。这种方法忽略了几个重要的选址细
节,导致门店失败。
城市分类
在大型连锁经营项目中,是否进入一个城市,是战略层和拓展人员首先遇到
的问题。传统做法一般看人均收入、城市的发展状况等,但一上来就进入细节,
实际上往往使一线人员忽略了一个宏观大前提:城市的类型。
城市大概可分为3类:
1、工业化城市:这种城市的功能单一,人口较少,大都是某个或某几个大
型企业的员工和家属。根据工业项目不同,又可分为:矿业城市(如大庆、克拉
玛依、抚顺),重工业城市(如鞍山、本溪),轻工业城市(如东莞、番禺)。
到了80年代开始还出现了电子及高科技工业城市,但都依附于大型城市周围,
属于卫星城。
工业化城市居民中,工业企业员工占比很大,居民呈“金字塔型”消费结构,
一线工人的数量大,收入稳定,当然绝对值不高,而且居民对购物时尚的追求不
会太超前。那些商品种类又宽又深、档次和价格带很宽的零售商不易成巩而由于
这类城市中很少有极贫困阶层,因此低价、散乱的业态也很难成功。
2、交通枢纽城市:一般这类城市是由两个因素产生:地理位置和行政区划。
它们的建城时间都很早,大多有百年的历史,是商品和信息的集散地,又可分为:
门户型(进入某个地区的必经之地,如山海关),交叉型(几个交通干线交叉的
地方,如武汉、郑州),港口型(一个主要的出海港或内陆港,如大连、秦皇岛),
地区核心型(某个地区的核心城市,如沈阳、西安)。
这类城市的居民有典型的“纺锤型”消费结构,即有少量特别富有的阶层和
非常贫困的居民,而中层部分占大多数,而且中层群体里有一大批消费意识超前
的顾客。这类城市积极吸纳的业态都比较先进,传统业态不占优。虽然某些城市
中层的收入也不高,但在跟风驱使下,会把价格带往上烘托。
3、混合型城市:是上面两种城市功能的混合,其中很多是受政府政策的影
响而成,往往成为了特大型城市或城市群,又可分为:工业中心城市(依托围绕
其周围的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势,如深圳),经济贸易中心城
市(依托其在经济和贸易方面的软硬件优势,大力开发新兴工业园区和工业卫星
城:如上海,北京),行政中心城市(首都、省政府所在地同时也是工业城市:
如北京、长春)。
该类城市兼具上两种特性,比较复杂,但由于各种传统或现代业态都比较发
达,所以竞争很激烈。
在进入一个新城市选址前,我们都应该对城市的性质进行分类,以确定自己
的业态类型、目标顾客、商品结构、价格带、竞争方法等。因为在各种城市中,
往往对服装(时尚程度、价格水平)、食品(健康与否、新奇与否、价格水平)
等方面的需求差异很大。例如,沿海港口城市和内陆矿业城市之间,对于食品结
构的需求就大不一样。因此,针对什么城市,应考虑什么变量,最后要开什么样
的店,是需要决策者和拓展者不断摸索总结的。一般来说,政府规划者如果对城
市有清晰的定位,并将各类资源集中于该定位,即可保证该城市的稳定发展,这
些城市是选址者的首选。一旦对某类城市的特性掌握比较全面,开店成功率高,
那么以后就可以大大节省同类城市的选址成本,并为该类城市的新店开业提供很
多信息、经验的支持。
[案例1]
某时尚百货连锁公司准备在东北地区选择一个城市开第2家分店。它考虑的
因素有:
3个备选城市:大连,沈阳,大庆
投资预算为4亿元,准备4年收回投资。
目标顾客:23~45岁时尚女性顾客
商品均价:100元~400元
平均客单价:200元
经营模式:时尚品牌联营专柜
分析:(以下为内部资料仅供参考,做样本分析用途)
首先,对城市进行逐个分析。
大连:港口型的交通枢纽城市
消费者结构:市区人口300万,目标顾客平均月收入2700元,处于人口膨
胀期。目标顾客占人口比率的13%左右。外来流动人口多,有旅游消费。
商业结构:传统商业比例下降,新兴业态快速发展,竞争激烈。商业辐射周
边地区。
基本成本:人员成本较高,整体投资不足,甚至需要追加。
结论:
1、消
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