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2023年《市场营销》复习资料

第一章

1、营销与销售的关系

营销是指经营与销售。销售不是市场营销的最重要部分，

销售是‘市场营销冰山’的尖端。营销的目的就是要使推销

成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使

产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

2

场所论：市场是商品交换的场所

对参与市场交换活动的双方及交易条件的研究。

购买者论：市场是某种商品的购买者集合

市场＝f(人群，购买能力，购买意向)

三元论；市场是卖方、买方、竞争者的集合

市场＝具有需求的购买者＊（企业优势/竞争者优势）

利益相关者论：市场是利益攸关者的集合

市场（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，

分销商市场，相关利益者市场）

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菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造，提

供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一

种社会和管理过程。

4

*营销主体的变化。企业——一切面向市场的个人和组

织

*营销客体的扩展。货物和劳务——货物、劳务和计谋

——产品和价值。

*强调了营销的核心概念-——交换/关系。

*营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。

*营销内容的扩展。单纯的“销售”活动——“构想、

定价、分销、促销”活动……

5、市场营销的内涵三句话

市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心概念是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交

换过程管理的水平

第二章

1、营销管理的实质

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进

及调节。

2

企业导向营销观

①生产观念

时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，

市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重

视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

②产品观念

时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢

迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求

营销近视症。营销顺序：企业→市场。

典型口号：质量比需求更重要。

③推销观念

时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向

买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运

用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

顾客导向营销观

时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心

思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市

场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就

生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营

销和盈利性。关系导向营销观

社会利益导向营销观

时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；

消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需

求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→

企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。

顾客满意定义：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期

望进行比较所形成的感觉状态。

顾客忠诚定义：在消费者满意的基础上，使消费者对某

品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现

为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。

5、顾客满意与顾客忠诚的关系

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。随着满意度的提

高，忠诚度也在提高。但也有差异。

6、4C理论

Consumer’sneedsandwants

Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsand

wants

Conveniencetobuy

Communicationwithconsumer