第3章企业环境分析.ppt

第三章企业环境分析;;孟子说：

“虽有智慧，不如乘势；虽有基，不如待时。”;;第一节企业外部环境分析

宏观环境

行业环境

竞争环境;一、外部环境分类

外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。

外部环境分为：宏观环境和微观环境（行业环境及竞争环境）;宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。

宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。

微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。;;;;;;

;政治法律环境经常扮演着游戏规则制定者和维护者的角色，对于企业的运作具有规范作用！

典型案例：

“奶制品行业”的大地震！

“家乐福，危情14天！”;宏观环境——政治与法律环境;如：“计划经济”时代和“市场经济”时代

“伊拉克、巴勒斯坦、阿富汗”等地，战争给中东地区带来4000亿美圆的经济损失，200万人失业。

“中国威胁论”、“台独、藏独”

“房地产政策”1998年6月，停止40多年的实物分配福利房制度，住房作为一个商品出现了！;;宏观环境——经济环境;1、社会经济发展水平分析;2、消费者购买力及意愿;收入水平与购买力的变化关系;社会消费结构分析;3、利率、汇率及存款准备金率;;信用消费分析;通货膨胀或紧缩又是如何影响市场经济发展的？;人口因素

生活观念

风俗习惯

文化传统

受教育水平;宏观环境——人口环境;世界上人口数量居前两位的是哪些国家？;人口数量分析;人口结构分析;家庭状况对消费影响;生活观念、风俗习惯、传统文化、受教育水平;;案例;风靡全球的可口可乐包装

在阿拉伯地区，变成了绿色包装。

红色在中国人眼里是吉祥、美好、热烈，在西方部分地区，认为红色是危险、令人不安、恐惧的颜色。

我国曾经出口到德国的鞭炮曾被要求换成灰色的外包装，才被接受。;;;技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。

技术环境会对经济和企业产生全面的??革命性的影响，根本上改变企业的生活方式。

中国香港地价昂贵，工厂大部分设在大楼里，要求提供的设备体积小，效率高，噪声低！;地理环境

;环渤海：天津、唐山、北京、大连、青岛、济南等。

特色：文化理念和政治气息比较浓厚，市场观念弱，“关系”意识较重。高素质人才多。

西部：重庆、成都、西安、银川、兰州、乌鲁木齐等。交通不发达，外贸环境差。能源、电资源丰富。

大东北：东北三省和内蒙古的东部地区。重工业区，目前面临困境！

;派克公司“借尸还魂”

新中国成立之前，国内钢笔市场曾被“派克笔”占领，由于派克公司生产钢笔在当时最负盛名，又有新种品“自来水笔”推出，所以，四五十年代正是该公司高峰期。就在此时，匈牙利贝罗兄弟发现了圆珠笔，打破了派克公司统一市场的局面，使得派克公司大受打击，身价也一落千丈，濒临破产。派克公司主管马科利认为该立即着手塑造派克钢笔的形象，突出其高雅，精美和耐用的特点，使其从一般大众化实用品成为了一种显示高贵社会地位的象征品。首先，削减派克钢笔的产量，销售价也提高30%。其次，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度，英国女王是英联邦的元首，其所用物品无不显示其地位的高贵。因而，女王用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。马科利深知这一点，他煞费心机，再三努力，最后让派克钢笔获得了伊丽莎白二世专属用笔的资格。方向正确，措施得力，马科利的战略目标实现了。1989年，派克钢笔又一次提高了售价。老的以实用为标志的派克钢笔没落了，老派克公司也因此不复存在；而新的派克公司却以炫耀和装饰为标志的形式“还魂”了，派克公司也随之而新生了。;;三、行业环境分析;

行业环境：

行业环境是指对处于同一行业内的组织都会发生影响的环境因素。行业环境对企业的影响比宏观环境更直接。

;包括：;;

2、行业竞争结构分析（如何增加盈利）

工具：五力竞争模型

当企业欲进入某行业时，如何判定到底该不该进入，帮助企业决定做什么和不做什么！;;波特;;;?同行业竞争产生是由于一个或多个企业认为存在

改善市场地位的机会而引发的。

如果一个企业的竞争行为对其竞争对手有显著影

响，就会激起竞争对手对这一行为的报复。

如果竞争行为和反击的过程升级，行业内所有企

业都有可能遭受损失，也使企业间的竞争变得激

烈。;竞争激烈程度;（二）新进入者的威