第三章 营销管理.ppt

第三章营销管理什么是市场营销？什么市场？（人口+购买力+购买欲望）需求的总和营销的起点？需求（有能力、愿意）创造市场营销管理

市场营销管理的实质是：需求管理。市场营销个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（科特勒观点）市场营销管理过程脑白金蒙牛海底捞4P策略产品价格渠道促销价格1）定价方法一、成本导向定价法逆加法（百货、杂货店）顺加法（水果、蔬菜店）制造商固定成本300000元，单位变动成本10元，预计销售量50000个，如要要获得20%的利润加成，价格可定为多少？2、目标利润法想赚取200000元利润，可定价为多少？3、边际成本定价法只考虑单位变动成本，二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、后相推算定价法根据消费者能够接受的最终销售价格，推算出出厂价、批发价。如国外的市场的接受价格为100美元，零售商的毛利为40%，经销商的毛利是15%，10%关税，5美元的运费保险，则该产品的出口价为多少？三、竞争导向定价法随行就市定价法2）定价策略一、新产品的定价策略撇脂定价、渗透定价（神舟）、满意定价二、价格折扣策略现金折扣数量折扣（累计、非累计）交易折扣（功能折扣）季节折扣三、心理定价策略尾数定价声望定价招徕定价习惯定价四、差别定价策略五、地区定价策略产品1）商品的整体概念现代商品的整体构成产品分类便利品选购品特殊品非渴求品2）产品组合（扩大、缩减、延伸）长度、深度、宽度、关联度3）品牌品牌的创立（包括哪些基础工作？）品牌的意义属性利益价值文化个性使用者4）产品生命周期不同生命周期阶段采取的策略不同。如：导入期分销渠道（渠道成员的选择）生产者到达消费者所经历的路线或通道。长度宽度促销策略广告公共关系销售促进人员（销售团队的建设、培训）1）销售团队建设人员、人数的确定选择方法：统计分析法工作量法增量分析法动物拉车????梭子鱼、虾和天鹅三个不知道什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现路上一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，它们铆足了劲，身上青筋暴露，使出了平生的力气，可是，无论它们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是在老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼有朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。????营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。2）销售人员的区域确定3）销售团队的培训快速渗透缓慢渗透快速撇脂缓慢撇脂高价格低低促销高*商品体无形附加物有形附加物一定形态、大小的实物体商品名称商品包装商标送货上门、免费安装售后服务（终身保修）功能*