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工商管理学中的电子商务与市场营销

摘要：互联网的出现加速了人类社会发展的进程，拓宽了市场营

销的范畴。电子商务技术是指利用计算机网络和数据信息等手段联络

交易主体和银行信用方式的所有经济活动。电子商务的出现实现了市

场营销逐步网络电子化，降低了企业营销费用，提高销售效率，为广

大消费者与销售商之间的交易创建了新的平台，电子商务技术的产生

和迅速发展和传统市场营销的手段和方法相比对市场营销产生了更

加深远的影响。

关键词：工商管理学电子商务市场营销

20世纪网络技术的飞速发展使得工商管理学的范畴进一步扩大

化，为企业的营销手段提供了更加广阔的平台，通过电子信息手段开

展市场营销的企业活动越来越普遍，电子商务时代营销是实质就是建

立在计算机信息技术基础上，着眼于信息的发展与商品的发展的有机

结合的商业活动。要实现工商管理中的物流与资金流的有效结合与统

一，电子商务营销的本质首先就是营销，而营销的本质则是企业根据

市场环境的发展和自身条件，通过各种手段和方法，引导商品或服务

有效的转移到消费者手中，从而让企业从中获利、消费者的需求得到

满足。

1电子商务与市场营销

电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放

的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进

行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在

线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服

务活动的一种新型的商业运营模式。工商管理学中应用了电子商务独

特的营销模式，它利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业

贸易活动，电子商务的发展是计算机网络技术的又一次革命。市场营

销简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获

得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是指企

业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是指

研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学

或市场学等。市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就

是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务

的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化，尤其是市场

营销的商业背景，市场营销的方式和模式以及渠道都发生了变化，实

现了市场营销与电子商务的连结点即市场营销的网络化和数字化。

2电子商务对市场营销的影响

传统的市场营销落后于电子商务。传统的市场营销的营销环节复

杂，人力资源浪费较严重，而电子商务是企业利用网络处理日常业务，

直接为消费者和厂商之间搭建了消费平台，降低了企业生产与销售的

成本，缩短了工时，能更加快捷地为消费者提供服务，方便企业与客

户之间进行交易。电子商务为客户提供了大量的企业信息及产品信

息，通过互联网，发掘客户。市场营销的主要任务就是寻找和发掘更

多的目标客户，很多企业都是通过互联网进行宣传企业信息和获得客

户信息的；传统的市场营销只能是通过市场调研获得开发信息和客户

信息，然后去做产品宣传、广告、促销等手段去传播企业信息，这种

宣传方式的受地域性限制，覆盖率低，需要的费用高，见效慢，收益

低。电子商务的出现为企业寻找到更多潜在的客户，客服了寻找客户

的障碍，这是传统的市场营销无法比拟的优势。同时，电子商务还拓

宽了企业发展的商业空间，能在更大范围内进行营销活动，帮助许多

中小企业能快捷、低成本的进入全球经济市场，如阿里巴巴网络公司

提供的B2B电子商务服务，帮助了大量的中小企业获得了全球化电

子商务的网上沟通。企业与消费者可以通过网络进行实时交流，客户

直接向企业表达了自己的需求和欲望。企业根据客户的需求制定个性

化产品，及时生产出充分满足客户需求的产品，提高客户满意度，提

升客户价值空间。互联网为电子商务的发展提供了广阔的市场营销平

台。互联网为市场营销注入了升级和活力，更新了市场营销的观念，

使市场营销从传统的以企业为中心的产品、价格、促销、分销理论，

发展到以客户、成本、便利、沟通为中心的理论。传统的市场营销理

论只是围绕着四个要素进行营销，而电子商务的理论是从各个因素的

角度去分析。电子商务建立了新型的企业与客户之间的关系，拓宽了

市场营销的范围。电子商务较市场营销的交易更快捷、方便。在电子

商务环境下，企业与客户之间直接通过网络进行产品销售，客户可以

直接利用网络来支付货币，这样既节省了发行货币的开支，又为顾客

提供了方便快捷的服