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2023年网红经济研究报告

第一章行业概况

随着社交媒体和移动互联网的普及，网红经济迅速崛起。网红经济，是指以网络为平台，通过网红的影响力、热度和传播力，形成的一种以流量变现为主的商业模式。网红经济涉及到的行业非常广泛，如美妆、时尚、娱乐、游戏等。

网红经济是近年来兴起的一种新的经济形式，它依托互联网和移动互联网的发展，让一些网红个人或团队通过制作并发布网络视频、直播、博客等内容，吸引大量网民关注和互动，并最终通过网民的打赏、商品推广、网店等方式进行盈利。网红经济的兴起体现了中国互联网经济的活力，也显现出新消费时代的特征。

图网红经济综合新闻指数走势图

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

在商业营销领域，网红营销已经成为不可或缺的一部分。越来越多的品牌商家开始注重网红效应，通过与网红合作进行品牌营销推广，吸引消费者的关注和购买。此外，随着社交媒体的普及，网红也成为了一种新的职业选择，越来越多的年轻人选择成为网红，通过网络直播、短视频等方式获得收入。

在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

图电商行业产业示意图

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与MCN赛道均有长期投资价值。

直播电商为增长主动力，视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。

直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会。

第二章产业链、商业模式和技术发展

2.1网红经济“全产业链”全景图谱分析

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货品供应服务的供应链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

图网红经济产业链

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

图网红经济上中下游沟通联系

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

图平台与MCN模式

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

2.2“全产业链”上游

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例，依据2020年3月30日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2020年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

图淘宝直播活跃用户数

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

图淘宝直播渗透率增幅TOP10行业

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

2.3“全产业链”中游

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态