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试论网络广告传播的互动策略

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内容提要:互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略带来

变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的“高

强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、网络媒体经营、

广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。随着网络广告的快

速发展，互动策略的研究具有重要的现实意义。

关键词:网络广告传播互动性互动化策略

网络改变了世界,带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种

新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化,即互动性是网络媒体的

主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变

了广告的传播模式和目的,给广告的运用策略带来了变革。但是，目

前的网络广告点击率不理想（平均不到1％），“颠覆性”的广告效果

难以呈现，简单“移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。

越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方

法进行根本性的改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销

售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告

传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。

本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等

问题进行探讨。

一、网络广告传播的互动性内涵

互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直

接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之

具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息,广告受

众也可以在线向广告主进行实时咨询,提出问题,并得到及时解决。这

是网络广告的独特价值。正如200０年的JIAＤ(ＪｏuｒｎalofIｎ

terａcｔｉvｅAdvertiｓｉｎg)中的Leckenby和Ｌi引用众多国际

知名企业对于“互动”的展望，指出“互动”不仅仅是媒体成功的最

关键的因素,同时也是广告走向的焦点。

我们认为，网络广告传播的互动主要表现为：传受角色的互转性、

效果反馈即时性和网民参与的“高强度”性等方面。

传受角色的互转性指在点点互通的情况下,传者与受者界限模糊

化，传者既发布信息，又同时接受信息。传者可以选择针对不同受众

的需要制作和发布不同的信息,受众也可以根据自己需要有选择的接

收信息或即时地反馈信息。正所谓“传者即受者，受者即传者”。在

传统大众媒介广告的“一对多”单向线性的、强迫式的传播模式中，

传者始终处于主导地位,而受者是被动的。网络广告可以通过菜单、

对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式,甚

至信息本身，并且受众还可以调节反馈形式。传者和受者之间形成互

动关系，双方的角色可以相互转化。

效果反馈即时性是指传者可以随时获知受众对广告信息的反应

状况，而受者也能够将意见或行动信息迅捷、方便的反馈回给传者。

反馈是指传播者获知关于其预期的接受者是否和