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试论网络广告传播的互动策略
作者名
内容提要:互动性是网络广告传播的主要特征,给广告策略带来
变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的“高
强度”性。不论从传播本质,还是从广告主、网民、网络媒体经营、
广告形式特性等方面来说,“交互”极具重要性。随着网络广告的快
速发展,互动策略的研究具有重要的现实意义。
关键词:网络广告传播互动性互动化策略
网络改变了世界,带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种
新媒体,其运作形式和内容发生了很大变化,即互动性是网络媒体的
主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变
了广告的传播模式和目的,给广告的运用策略带来了变革。但是,目
前的网络广告点击率不理想(平均不到1%),“颠覆性”的广告效果
难以呈现,简单“移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。
越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方
法进行根本性的改变是很难突破现状的,可以被衡量的品牌传播和销
售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告
传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。
本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等
问题进行探讨。
一、网络广告传播的互动性内涵
互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直
接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之
具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息,广告受
众也可以在线向广告主进行实时咨询,提出问题,并得到及时解决。这
是网络广告的独特价值。正如2000年的JIAD(JournalofIn
teractiveAdvertising)中的Leckenby和Li引用众多国际
知名企业对于“互动”的展望,指出“互动”不仅仅是媒体成功的最
关键的因素,同时也是广告走向的焦点。
我们认为,网络广告传播的互动主要表现为:传受角色的互转性、
效果反馈即时性和网民参与的“高强度”性等方面。
传受角色的互转性指在点点互通的情况下,传者与受者界限模糊
化,传者既发布信息,又同时接受信息。传者可以选择针对不同受众
的需要制作和发布不同的信息,受众也可以根据自己需要有选择的接
收信息或即时地反馈信息。正所谓“传者即受者,受者即传者”。在
传统大众媒介广告的“一对多”单向线性的、强迫式的传播模式中,
传者始终处于主导地位,而受者是被动的。网络广告可以通过菜单、
对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式,甚
至信息本身,并且受众还可以调节反馈形式。传者和受者之间形成互
动关系,双方的角色可以相互转化。
效果反馈即时性是指传者可以随时获知受众对广告信息的反应
状况,而受者也能够将意见或行动信息迅捷、方便的反馈回给传者。
反馈是指传播者获知关于其预期的接受者是否和
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