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社交电商商业模式及典型法律问题分析

与传统电商相比，社交电商拥有实时购买体验、用户主动分享、销售场景丰富等优势，用户既可以是购买者，也可以是推荐者，并能在推荐行为中获利。当前业已成熟的社区、直播短视频等内容池带来更多创作激励，新涌现的一批AIGC工具也极大提升了用户在内容创作的能动性，为社交电商这一新电商新模式提供便利条件，但作为一种新业务模式同时也面临一些亟需关注的法律问题。

一、国内社交电商主要商业模式

在2012-2016年，微信在整合“朋友圈”“微信群”“摇一摇”等功能盘活了既有好友圈、工作圈、地域圈、沉寂关系圈等多种关系链，为早期尝试以社交关系为导向的微商群体提供了宣发便利。同一时期，以淘宝、京东为典型的传统电商平台迎来了用户数量爆发式增长阶段，线上购物成为人们的生活习惯。社交电商在这样的背景下经历了从零散的微商、个商到平台内设社交板块、社交电商平台的业态发展。

中国互联网协会社交电商工作组联合创奇社交电商研究中心发布报告《2021中国社交电商行业发展报告：重点企业研究》，其中提到社交电商已经成为中国电子商务领域不可分割的一部分。艾瑞咨询研究院在2019年总结了国内典型社交电商平台，分别是分享型（拼购）社交电商、会员制社交电商、社区团购型社交电商、内容型社交电商，并对四种类型的商业模式进行对比分析（如下图）。

（图片来源：艾瑞咨询发布的2019年中国社交电商行业研究报告第12页）

（图片来源：艾瑞咨询发布的2019年中国社交电商行业研究报告第13页）

下面进一步剖析各模式的社交属性：

分享型社交电商和社区团购型社交电商在其内在商业逻辑上有共通之处，重点在于“以量换价”“私域流量”两方面，而区别在于社区团购型社交电商中增加了“团长”（也可称之为发起人）角色，能够稳定掌握高频消费群体，同时又因为发起团购、最后的配送环节等方面的差异，其中的法律关系也不同。

会员制社交电商的主要特点在于分销模式和计酬模式。平台通过设定规则，以提成奖励的方式激励消费者成为分销商，消费者成为分销商后，平台经营者再通过激励金促使分销商充分利用自己的线上和线下的社交关系推销平台，从而吸引更多用户加入。这种模式存在涉嫌传销的风险，具体详见下文论述。

内容型社交电商，以小红书为例，这类平台因其本身具有的内容优势，往往会将商品链接内嵌到内容分享中去，通过用户分享实际的使用感受、创造极具吸引力的内容来达到提高销售转化的效果。国外的Facebook、Instagram基本也属于这一类。

此外，许多传统电商平台也包含社交电商的元素，如淘宝客，淘宝平台逛逛板块也具备“种草”的功能，包含一定的社交化元素。但并不是所有添加了社交元素的电商平台都能被称为社交电商平台，中国服务贸易协会批准发布的团体标准《社交电商企业经营服务规范》及商务部发起的《社交电商经营规范（征求意见稿）》中均认为“社交电商”指的是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动；社交电商平台的认定应当考虑“社交”和“电商”两个方面的结合程度和比重，如果社交元素只是附带功能，并没有深入到平台的核心业务中，也没有对用户的交易行为产生实质性影响（即“社交”与“交易”实质上各自独立）。在这种情况下，这些电商平台不应被视为社交电商平台。

二、社交电商平台重点法律问题分析

1、社交电商平台的“电子商务平台”属性判断须谨慎

虽然将前文所提及的四类平台称为“社交电商平台”，但对其平台业务模式进一步考察就不难发现，这些平台和传统电商平台淘宝、京东等相比，有自己的显著特点：

（1）某些拼购（分享）型平台不直接向不特定消费者公开，而是通过邀请码（私域关系）实现掌柜入驻，消费者通过掌柜分享的链接才能进行下单。平台内的商家并不以“店面”的形式存在于平台，而是以“专场”的形式，专场的重点在于他人实拍的商品情况。整体上看，平台更侧重于为掌柜提供分享商品的服务（提供可复制文案、各种便捷的分享按钮），即平台是在从事商家优惠商品信息展示服务，与传统电子商务中的商家入驻并开设店铺的模式不同。

（2）某些会员制平台，其平台内没有商家入驻，平台内展示的均为其他平台的优惠商品，该类平台实质上是在提供聚合链接服务，而非电子商务平台服务。

（3）某些内容分享型平台内的商品是通过跳链浏览后，在跳链后的其他平台内完成下单消费，该场景下平台参与了电子商务中的推广环节，并非提供平台式的经营场所服务。

（4）某些社区团购平台内的商品不显示商家，仅显示品牌，平台内商品货源靠定向招募其他主体代理建仓，并通过销配一体化来实现供给和质量保障。从消费者角度看，平台内的商品不显示直接的供货方，收款主体也是平台运营者本身，属于自营平台。

在上述千差万别的平台模式下，具体“社交电商平台”是否构成法律意义上的电子商务平台，以及能否适用《中华人民共和国