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抖音平台钧瓷文化传播现状

（一）抖音平台钧瓷文化传播概况

在抖音平台上，以钧瓷为关键词进行搜索，截至2021年12月31日，相关

话有99个，其中“钧瓷”达到1.3亿播放量，“钧瓷艺术”达到1932.3万播放

量，单个视频最高点赞量大5.4万，以钧瓷为主要内容的传播账号达到500多个，

粉丝量达到一万的有47多个，虽然钧瓷烧制技艺作为国家级非物质文化遗产，

但是在传播效果上，仍受地域和自身属性特点的限制，缺乏传播力，而抖音平台

具有参与门槛低、交互性强和碎片化的场景的特性，为钧瓷文化的传播提供了一

个平台，使钧瓷焕发出新的生命力，凭借自身条件和传播环境活跃在大众视野。

根据所取研究样本，钧瓷类视频在抖音从2018年开始传播，传播主体占所选样

本的14%，身份多为传承人和钧瓷产品经营者，多以展示日常钧瓷制作、钧瓷知

识讲解和作品分享内容为主；2019年传播主体占比增加到28%，由于抖音在2019

年4月推出了“非遗合伙人”计划，不少钧瓷工艺大师、艺术馆和传媒公司加入

传播阵营中，传播内容更加丰富多彩；自2020年开始，传播主体开始增多，随

着抖音平台的内容生态更加丰富，所选样本中新增传播主体占比达50%，或受疫

情的影响钧瓷销量有所下降，经营者纷纷转战网上销售的新路子，出现一批钧瓷

主播和钧瓷账号团队，加强了与抖音电商合作，钧瓷直播带货在抖音流行起来，

例如“孔家钧窑”的主播“暖暖”和“善僖”，账号“有老师钧瓷”、“不二钧瓷”

和“钧艺馆”均是团队运作，多以钧瓷工艺大师的技艺展示和作品开窑作为视频

内容，采用直播带货的方式实现变现。

（二）钧瓷文化传播特色

1.平台优势，实现非遗的活态传播

非遗具有文化属性，之所以在传承中出现传播效果不佳的局面，其主要原因

在于其搭载的传播载体的具有时代局限性，造成非遗的文化价值未能有效传播。

新的传播语境下，短视频打破了非遗传播的地域限制，为非遗传播提供了新的舞

台，抖音平台凭借其参与门槛低、操作便捷、个性化推荐机制及伴随性的特性吸

引了大量的用户，通过算法推荐机制实现非遗内容的精准推送，进而形成非遗分

众化市场。

近年来，抖音平台以操作简单的界面优势吸引大量用户，现象级的传播优势

也吸引了大量的流量，逐渐成为传播非遗的“百科全书”。据抖音发布非遗数据

报告，截至2021年6月10日，平台非遗覆盖率达97.94%。前期，部分非遗传

承人在抖音平台上注册账号，发布与非遗相关的视频内容，但是由于缺乏专业能

力和媒介素养，传播效果欠佳，且他们多是各自为战，没有进行团队合作，尚未

形成较大规模，在传播力上没有引起巨大的反响。之后抖音平台线上多次发起非

遗话题，形塑热搜议题，制造非遗的爆款内容；线下平台也加强与多省非物质文

化遗产保护中心等文化单位的合作发起多次非遗活动；平台出现了一批专业从事

非遗视频制作与传播的MCN机构，例如“奇人匠心”和“寻古”，这些机构寻找

代表性非遗项目，与非遗传承人进行签约，运用专业知识对为非遗传承人提供传

媒、商业、管理上的服务，在视频拍摄、账号运营及非遗产品变现进行专业化运

作，实现双方共赢，加上平台多次发起线上线下非遗活动及专业传媒机构在非遗

内容方面的积极谋划布局，非遗短视频在抖音平台的传播呈现欣欣向荣的局面。

抖音平台也为钧瓷的发展提供了多项福利，在主产钧瓷的神垕镇建立了北方瓷区

抖音直播基地，多个传播主体加入其中，为当地钧瓷产业的发展带来了巨大变革，

让全国借助抖音平台了解和认识钧瓷文化，也使钧瓷的销售、品牌推广达到一个

新的高度；2021年10月20日，抖音电商和河南省文化和旅游厅以及河南省非

物质文化遗产保护中心等多个部门联合主办的看见手艺计划“黄河流域非遗守护

人”活动在河南禹州举行。提出通过城市合作和专项活动等方式，借助抖音平台

短视频的传播优势和直播带货的电商模式，做好对黄河流域非遗和传统文化的传

承与保护工作。

钧瓷作为黄河流域的重要非遗项目之一也加入其中，“孔家钧窑”的创办人

孔相卿大师接受采访时所说:“现在神垕镇的年轻人，要么上学在外学习，要么

学习做钧瓷，要么做直播，直播卖钧瓷了流行得很。”抖音平台使钧瓷文化获得

了更多的保存和传播路径，也为钧瓷产业提供了一个更加广阔和灵活的市场。

2.政府扶持，助力非遗的传承发展

2008年6月7日，钧瓷烧制技艺经国务院批准列入第二批国家级非物质文

化遗产名录。为了改善钧瓷业发展现状，禹州市先后组建了由市主