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研究与技术
丝绸ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＳＩＬＫ
服装直播带货多要素感知价值的影响研究
Ｓｔｕｄｙｏｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｍｕｌｔｉ⁃ｅｌｅｍｅｎｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｆｃｌｏｔｈｉｎｇｌｉｖｅｂｒｏａｄｃａｓｔ
１ａ１ｂ，２３４
李文欣，杜劲松，赵国华，黄颂臣
（１．东华大学ａ．服装与艺术设计学院；ｂ．现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海２０００５１；２．新疆大学纺织与服装学院，
乌鲁木齐８３００４６；３．报喜鸟控股股份有限公司，浙江温州３２５１０２；４．海澜之家集团股份有限公司，江苏无锡２１４４２６）
摘要：为了解决服装专业生产内容模式（ＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌＧｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，ＰＧＣ）的直播带货面临的达人、产品和粉丝间配
性差等问题，文章采用问卷分析、因果矩阵、专家评价、界值法等，为直播带货效果评价建立了由１０个关键细分指标和２
个关键评价指标组成的评价体系，并借助结构方程模型构建了ＰＧＣ直播带货综合感知价值模型。模型中作为前变量的
服装属性和主播知名度，依次负面影响作为中介变量的主播专业性、主播互动性和粉丝特征，负面影响作为因变量的直
播感知价值。通过５场电商直播带货数据检验模型的应用效果，结果证明综合直播感知价值与实际销售额呈正相关关系。
关键词：直播带货；服装属性；粉丝特征；主播专业性；主播互动性；感知价值；结构方程；销售额
中图分类号：ＴＳ９４１．１文献标志码：Ａ文章编号：１００１７００３（２０２３）１２００８５０７
引用页码：１２１１１１ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００１⁃７００３．２０２３．１２．０１１
据中国互联网络信息中心统计显示，２０２３年６月中国直售额提供参考。
播电商消费者规模为７．５１亿人，占网民整体的７０．３％。直播
［１］
电商通过专业生产内容模式将直播主播、粉丝特征、服装属１直播带货感知评价要素
［２］
性进行有效结合，快速提升公域市场的服装产品认知度，实１．１要素分析
现服装销售能力的最大化。［５］
邵鹏等通过直播销量和直播效率对直播带货能力进行
国内外学者对直播电商的研究视角各有侧重，主要集中
测度，发现主播粉丝数、观看数、带货口碑、直播商品数等社交
在主播、消费者和平台三大主体上。在电商直播中，影响消费
影响因素对直播销量与直播效率有显著正向影响，主播直播
者购买意愿的因素分为主播特征、消费者感知因素、直播平台［６］
场次、主播品类数对直播销量没有显著影响。徐焱军等认
属性、多因素的匹配等，多运用ＳＯＲ理论、心流体验理论、感为直播场景、主播正向性、主播权威性、场均评论、场均点赞、
知价值理论、情感传染理论、扎根理论、ＡＢＣ态度理论等来探
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