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研究与技术
丝绸JOURNALOFSILK
服装直播带货多要素感知价值的影响研究
Studyontheinfluenceofmulti⁃elementperceivedvalueofclothinglivebroadcast
1a1b,234
李文欣,杜劲松,赵国华,黄颂臣
(1.东华大学a.服装与艺术设计学院;b.现代服装设计与技术教育部重点实验室,上海200051;2.新疆大学纺织与服装学院,
乌鲁木齐830046;3.报喜鸟控股股份有限公司,浙江温州325102;4.海澜之家集团股份有限公司,江苏无锡214426)
摘要:为了解决服装专业生产内容模式(ProfessionalGeneratedContent,PGC)的直播带货面临的达人、产品和粉丝间配
性差等问题,文章采用问卷分析、因果矩阵、专家评价、界值法等,为直播带货效果评价建立了由10个关键细分指标和2
个关键评价指标组成的评价体系,并借助结构方程模型构建了PGC直播带货综合感知价值模型。模型中作为前变量的
服装属性和主播知名度,依次负面影响作为中介变量的主播专业性、主播互动性和粉丝特征,负面影响作为因变量的直
播感知价值。通过5场电商直播带货数据检验模型的应用效果,结果证明综合直播感知价值与实际销售额呈正相关关系。
关键词:直播带货;服装属性;粉丝特征;主播专业性;主播互动性;感知价值;结构方程;销售额
中图分类号:TS941.1文献标志码:A文章编号:10017003(2023)12008507
引用页码:121111DOI:10.3969/j.issn.1001⁃7003.2023.12.011
据中国互联网络信息中心统计显示,2023年6月中国直售额提供参考。
播电商消费者规模为7.51亿人,占网民整体的70.3%。直播
[1]
电商通过专业生产内容模式将直播主播、粉丝特征、服装属1直播带货感知评价要素
[2]
性进行有效结合,快速提升公域市场的服装产品认知度,实1.1要素分析
现服装销售能力的最大化。[5]
邵鹏等通过直播销量和直播效率对直播带货能力进行
国内外学者对直播电商的研究视角各有侧重,主要集中
测度,发现主播粉丝数、观看数、带货口碑、直播商品数等社交
在主播、消费者和平台三大主体上。在电商直播中,影响消费
影响因素对直播销量与直播效率有显著正向影响,主播直播
者购买意愿的因素分为主播特征、消费者感知因素、直播平台[6]
场次、主播品类数对直播销量没有显著影响。徐焱军等认
属性、多因素的匹配等,多运用SOR理论、心流体验理论、感为直播场景、主播正向性、主播权威性、场均评论、场均点赞、
知价值理论、情感传染理论、扎根理论、ABC态度理论等来探
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