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第42卷第1期江汉学术Vol.42No.1

2023年2月JianghanAcademicFeb，2023

电商直播中临场感三维度及其作用机制

李永诚，王倩

（湖北民族大学经济与管理学院，湖北恩施445000）

摘要：电商直播作为一种新的商业模式，能以视频和即时互动的方式呈现产品，让消费者有亲

临现场般的购物体验。为探究这种购物体验的建构规律与作用机制，从“人、货、场”三重维度进行实

证研究，结果发现：消费者在直播购物中存在三种临场感需求，分别是社会临场感、产品临场感和空间

临场感，它们均显著正向影响消费者的在线信任、沉浸体验和购买意愿。在线信任和沉浸体验显著正

向影响购买意愿，并在社会临场感、产品临场感和空间临场感对购买意愿的影响中发挥了显著的中介

作用。在社会临场感和产品临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用；在

空间临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有完全中介作用。基于此，直播电商可根据

三种临场感的内涵，从带货主播及互动、产品呈现、直播间设计等方面进行完善，以提高直播绩效。

关键词：电商直播；社会临场感；产品临场感；空间临场感；人货场

中图分类号：F713.50文章标志码：A文章编号：1006-6152（2023）01-0099-12

DOI：10.16388/42-1843/c.2023.01.010

一、引言振兴、促进就业等提供了新路径。

电商直播发展迅猛，但质量水平参差不齐、

随着互联网应用的不断发展，电商直播作为

竞争激烈、面临挑战，其规律性有待理性认识。

一种新的商业模式，通过给消费者带来全新的购

相较于线下购物，电商环境中消费者的体验受到

物体验而受到推崇。根据《第49次中国互联网

了限制，如何从根本上降低消费者的感知风险和

［1］

络发展状况统计报告》，截至2021年12月，网

不确定性，让他们有亲临现场般的购物体验，这

络直播用户规模达7.03亿；其中，电商直播用户

值得深入研究。譬如，在电商直播中，这种亲临

规模为4.64亿，同比增长7579万，占网民整体的

现场般的购物体验如何建构？受哪些因素的影

44.9%。同时，电商直播也出现了一些新变化：

响？其作用机制是怎样的？研究这些问题具有理

一是直播主体多元化，越来越多的中小商户自建

论和现实意义。本文以社会临场感理论为指导，

直播渠道，中小商家直播间数量已超过明星主播

从零售系统中“人、货、场”三要素视角，对消费者

的直播间数量，电商交易额大部分来自私域流

量；二是商品本土化，从老字号品牌到地方特色直播购物的临场感及其作用机制进行研究。

农产品，电商直播对本土产品都起到了较好的推

二、文献综述

广作用。显然，电商直播已成为新型常态化的营

销方式与购物渠道，为推动产品流通、助力乡村临