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DOI10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2023.21.030

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地理标志农产品信阳毛尖直播购买意愿影响因素分析

□刘舒畅，高钰麒，吴若莹

（河南财政金融学院工商管理学院，河南郑州451464）

摘要：随着数字经济的高速发展，大众消费需求不断升级，农产品直播带货迎来了新的发展机遇。为探究农产品的

直播带货情况，文章以地理标志农产品信阳毛尖为例，借助SPSS软件对问卷调查中关于消费者直播购买信

阳毛尖的影响因素进行实证分析。结果表明，产品内部因素、产品外部因素、直播情景、消费者动机均正向影

响消费者购买意愿。基于影响因素提出加强品牌建设、注重营销宣传和加强运营监管等对策建议。

关键词：

地理标志农产品；信阳毛尖；消费者；直播购买意愿

文章编号：1004-7026202321-0107-04中国图书分类号：F592.7文献标志码：A

（）

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地理标志农产品是用地域名称命名、具有区域性标志农产品的意愿。杨丽洲（2021）通过SOR模型分

特点的农产品。2023年中央一号文件指出，要深入实析和研究认为，主播、直播和产品吸引对消费者购买

[4]

施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓意愿有较大影响。朱战国和王月（2022）认为，基于

励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副感知价值的视角，多维地理形象可以通过影响消费者

产品直播电商基地。将电商直播与地理标志农产品相感知价值，进而影响其购买意愿。

结合，通过专业主播进行直播带货的方式使农产品能在直播购买地理标志农产品信阳毛尖时，消费者

够跨越时空被消费者了解、熟知，彰显及突出农产品的购买意愿受多重因素影响，通过综合分析相关学者

的品质区域特性，进而影响消费者购买意愿。地理标的研究成果，这些因素可以分为四大类：产品内部因

志农产品直播带货销售逐渐成为农业发展提质增效素、产品外部因素、直播情景以及消费者动机，具体如

的重要路径之一，多类直播交易平台也为地理标志农表1所示。

产品直播带货带来新的发展契机。1.1产品内部因素

信阳市地处我国江北茶区，信阳茶区因其优越的产品内部因素主要包括生产工艺、独特口感、品

地理环境已经成为我国优质茶叶的主要产区之一。质差异和品种稀缺等。信阳毛尖生产工艺独特、复杂，

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2022年，信阳市茶园面积14.4万hm，茶叶总产量达制茶人员技术差异和加工规范的不同标准均会导致

到8.3万t，茶产业总产值139亿元，茶叶从业人员产品品质存在一定差异。此外，作为地理标志农产品，

达139万人左右，大型及初具规模茶叶加工企业达信阳毛尖与其他茶叶相比有不同的口感，且品种相对

300多家。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中稀缺。因此产品本身的特点会在一定程度上影响消费

心茶叶区域公用品牌数据发布的中国茶叶区域公用者的购买意愿。

品牌价值评估报告显示，信阳毛尖连续多年居全国茶1.2产品外部因素

叶品牌前三位。产品外部因素主要包括认证标志、溢价水平、售

后评价和区域品牌等。2021年底，信阳毛尖地理标志

1信阳毛尖消费者直播购买影响因素

农产品专用标志正式启用，统一实施标签印刷，提升

目前，很多学者对于地理标志农产品消费者购买了品牌整体竞争力，从而使其在