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商业研究

电子商务平台促销活动对消费者购买行为的影响研究

张菁菁

（泉州海洋职业学院，福建泉州362700）

摘要：随着互联网技术的不断发展，电子商务得到了井喷式的增长，涌现出许多电子商务平台，基本上满足消

费者衣、食、住、行的各个领域。消费者网购的方式越来越丰富，可选择的电子商务平台越来越多，并且促销活动

形式也日益丰富，据不完全统计，电子商务平台的促销活动至少50个，每个月都有2-3个的促销活动，就是为了

吸引消费者进行购买。本文首先基本理论概述了电子商务平台、电子商务平台促销活动及消费者购买行为的相关理

论及文献；其次，通过发放问卷，收集234份的有效问卷；再次，通过收集到的数据，分析影响消费者购买行为的

原因及产生的影响因素；最后，提出启示和建议。

关键词：电子商务平台；消费者行为；促销活动

中图分类号：F713.36；F224文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）15-0016-04

DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2023.15.016

一、引言随着电子商务的发展，消费者的购买行为发生了巨大的变

随着我国互联网的不断发展，我国物流行业的快速发展也化，一方面由于消费需求的刺激，另一方面体现于消费者服务

加速了电子商务平台的发展，电子商务平台作为一种新型的商需求的提升。同时，近几年来电子商务平台通过推出促销活动，

务服务模式，像雨后春笋般在我国快速的发展。截至2022年刺激消费者购买。因此，消费者的行为变得更加个性化、主动化、

12月，我国电子商务相关的企业注册数超150万家，消费者对理性化，并且也容易受到其他因素例如心理、网络购物的安全性、

于电子商务的需求正在逐渐的扩大，电子商务的平台也遍及消商品性价比和物流配送等因素的影响。在此市场背景下，电子

费者的衣食住行的各个环节，同时电子商务平台间的竞争也异商务平台想要继续发展，必须要加强对消费者购买行为的深入

常激烈。分析，优化电子商务平台的促销活动的方式，才能更好地适应

2009年11月11日电子商务平台淘宝开启了“双11”的营新时期电子商务的发展。

销活动，第一年的销售额为5200万元；2010年淘宝继续开展“双

二、理论基础及文献综述

11”的活动，并且在“双11”活动前三个月进行了2亿元的营

1.电子商务平台

销推广，最后销售额为9.36亿元，销售额达到几十倍的增长；

电子商务平台是电子商务活动开展的场所。电子商务平台

后来，其它电子商务平台京东、当当网、拼多多等纷纷加入了“双

分为B2B、B2C、C2C，即企业与企业、企业与消费者、消费者

11”的活动，截止到2022年11月11日，我国全网电商交易额

与消费者之间的交易，交易的方式通常都以电子商务平台为中

超过1.15万亿元。由于电子商务平台促销活动带来的惊人的销

心，利用电子商务平台在网络上对企业、消费者提供服务、产

售额数据后，电子商务平台又衍生出了各式促销节日例如：情

品的生产和交易的过程。我们常见的电子商务平台主要是B2C

人节、母亲节、妇女节、父亲节、万圣节、圣诞节、感恩节等，