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《战略营销计划》第十一章：营销信息系统

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要管理好一家企业，必需管理好它未来；而管理未来就是管理信息。——马里恩?哈柏

一个聪慧人知道通常通则给工作带来便利，但她更尊重具体实事权威。——温德尔?霍尔莫斯

一家日本汽车制造商建立起了一个全球范围市场信息系统，这就使对经销商任何投诉全部能经过该系统传送到企业总部。这个系统能够将这类投诉细节传送给全部相关方面，这么做目标是避免以后再发生类似问题。整个过程是连续、动态，而且是以用户为导向。

实际上，每一家企业全部应该花时间和资源来计划一个包含全部功效在内市场营销信息系统，它能够满足关键信息情报需求。这种系统能够从外部和内部信息起源提炼出企业需要有价值信息。

今天是以信息为基础社会。一个良好有效率信息系统能够使企业更贴近用户，立即有效地了解用户需求、市场环境改变、竞争者动态和行业发展趋势，不停快速地捕捉新市场机会，愈加好地为用户服务，也为企业带来更高利润。营销信息系统所需信息能够经过内部汇报系统、市场信息情报反馈和市场调研等路径来搜集。

内部销售汇报系统

最基础信息系统是内部销售汇报系统。这些信息包含订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。经过分析这些信息，能够发觉关键机会和隐藏问题。内部汇报系统关键是由订单到货款回收循环。

销售人员、中间商和用户将订单传回企业，企业依据订单要求组织货源，按时发货给用户。并将相关文件和票据复印送交相关部门。整个过程要求企业反应快速按时，因为用户期望是能立即交货。为了提升运作效率，很多企业采取了电脑信息系统（CIS）。比如佐丹奴是一家总部设在香港时装连锁店，它设计了全方面快速内部销售汇报系统。它使用了一个复杂电脑系统将全部零售商店和工厂联络起来。每接到一笔交易，服装款式、颜色和尺寸全部输入电脑并通知工厂，工厂则依据销售情况进行生产，天天补充售出产品，以确保全部商店天天开店时货源充足。

要建立优异快捷销售信息系统，首先要避免信息过多，过多信息要经理们花长时间去阅读她们，造成无须要时间浪费；其次所提供信息实时性太强，可能会使经理们对很小销售下降做出过激反应。

企业营销信息系统应该是经理们想要信息、实际需要信息和能够以合理代价取得信息交集。企业在搜集和过滤信息时，能够有目标地向营销人员提出以下相关问题，方便立即正确地取得真正有价值信息。

?相关市场营销方面，你常常需要做出哪些决定？

?在做出这些决定时，你需要哪些类型信息？

?哪些类型信息是你能够常常取得？

?哪些类型专业研究是你定时所要求？

?哪些类型信息是你现在想得到而未能得到？

?哪些信息是你想在天天、每七天、每个月或每十二个月得到？

?哪些报纸杂志和专业出版物是你期望定时阅读？

?哪些特定问题是你期望常常了解？

?哪些类型数据分析模型是你期望得到？

?对现在营销信息系统，你认为最需要做哪些改善？

市场信息反馈和营销情报搜集

市场反馈信息包含在整个营销活动过程中，由销售人员、中间商和用户所产生或搜集相关企业产品或服务、企业形象、竞争者、市场和宏观环境改变相关信息。这些信息对企业含相关键价值。实际上，经营良好企业正采取方法改善市场信息反馈和情报搜集质量和数量。

?企业训练和激励销售人员去发觉和汇报新发展情况。销售人员是企业“耳目”，她们在搜集信息上处于一个有力地位，她们能取得其它路径难以获取信息。不过因为多种原因，常常不能把关键信息立即转告，这就需要企业建立一个沟通良好、反应快速市场信息反馈系统，将她们所获取最有价值信息第一时间传输给企业。

?企业激励批发商、零售商和其它中间商把关键市场信息或情报汇报给企业，充足发挥分销渠道作用。比如有些中间商同时经营多个竞争产品，能够从她们那里获取相关竞争者相关信息；零售商同用户接触最紧密，能够获取相关用户购置偏好改变或新需求。

?企业也能够直接从部分专门从事市场调查企业购置信息。购置这些信息要比企业自己去做市场调查成本低得多，同时能够有多个选择。

市场调研

市场调研是针对特定问题或机会而进行。有效市场调研包含下列步骤：

?确定问题和研究目标

?制订调研计划

?搜集信息

?分析信息

?提交调研结果

调研中所需资料既包含第一手资料，也包含第二手资料。通常调研从搜集第二手资料开始，并以此判定她们问题是否已部分或全部处理，以免再去搜集昂贵第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点和含有成本低、获取轻易快速等优点。当调研人员所需资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全时，就需要进行第一手资料搜集。第一手资料