销售管理第十九章 客户忠诚度管理.pptx

引例美国财务软件公司财捷集团〔Intuit〕开发的税务软件有数百种功能，有时就连会计人员都觉得复杂。财捷集团分析了从新会计客户那里获得的定期反响后发现，许多客户对产品功能的了解并不充分，而且不知道财捷集团提供了在线研讨会以及其他渠道的使用方法培训。鉴于此，财捷集团成立了新客户效劳小组，追踪新客户，向其解说产品关键功能，并使新系统变得简单易学。最终，参与该工程的49%的客户更愿意更新软件，第二年的客户收益提高了约50%。

第一节客户忠诚

客户忠诚一客户忠诚的定义〔一〕客户忠诚与客户忠诚度的定义客户忠诚是指客户对某一特定产品/效劳或品牌产生的情感投入，并在此根底上形成了稳定偏好，进而重复购置的一种倾向。因而，那些对企业忠诚的客户已经同企业建立了长期、稳定和互信的关系，他们往往愿意为企业的产品/效劳支付适当的溢价。客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是对客户忠诚的量化评价。因此，客户忠诚度是指由于受到企业营销因素和销售情境因素影响，客户对企业的产品/效劳产生情感、形成偏爱并长期重复购置的程度。

客户忠诚一客户忠诚的定义〔二〕客户忠诚的维度行为维度认知维度情感维度意向维度四个维度

客户忠诚二客户忠诚的作用能够为企业带来稳定的、不断增长的利润AB帮助企业强化市场竞争地位C帮助企业进行品牌/产品的宣传和塑造

客户忠诚三客户忠诚的分类鼓励忠诚价格忠诚方便忠诚潜在忠诚惰性忠诚垄断忠诚超值忠诚企业在对客户忠诚度进行管理时，需要对这几种忠诚进行分别对待。一般而言，惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、鼓励忠诚虽然给企业带来了购置和利润，但客户容易受到竞争对手和其他因素的影响，对于这几类客户，企业应当用利益去驱动忠诚；而对于超值忠诚的客户，企业应当重视他们的反响，不断改进产品和效劳，同时给与客户更多的情感上的关心和价值观的认同等，从而保持企业对这局部客户的吸引力。

客户忠诚四客户忠诚的测量〔一〕认知-情感层面客户的信息搜寻和处理01客户对企业的信任与认同03客户对待产品质量和价格的态度02客户对待竞争企业的态度04

客户忠诚四客户忠诚的测量〔二〕行为层面购置频率与重复购置率01购置挑选时间03购置份额02潜在客户推荐04

客户忠诚五如何提高客户忠诚客户满意01客户感知价值03产品/效劳质量02品牌形象04〔一〕影响客户忠诚的因素转换本钱05

客户忠诚五如何提高客户忠诚〔二〕提高客户忠诚的措施提升客户满意度设置财务奖励措施加强结构性联系，提高转换本钱增加与客户的情感交流塑造良好品牌形象加强内部管理

第二节客户满意

一客户满意的概述客户满意〔一〕客户满意的定义总体来看，对客户满意的定义主要存在状态说和过程说两种不同的视角。状态说将客户满意理解为消费后客户所经历的状态，认为客户满意是客户对购置行为的事后感受，是消费体验的结果。过程说那么从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为是否到达期望的评价。综合上述两种观点，我们认为，客户满意是客户在对产品/效劳的效果感知与期望进行比较后，所形成的需求被实现的满足感。从客户满意的定义中我们可以发现，满意来源于客户对从产品/效劳中实际感受到的价值与所期望获取价值的比较。因此，满意即会受到客户期望价值的影响，也会受到企业最终所提供的价值以及客户会如何感知价值的影响。而两者之间比价的结果那么会决定客户在消费后会体验到不同形式的“满足感〞。当产品/效劳呈现出惯性消费的特征时，客户并不会主动留意到自己的期望，满足可以是一种被动反响；而对那些发现产品/效劳远远超过自己期望的客户，满足感那么会表现为惊喜。

一客户满意的概述客户满意〔二〕客户满意的影响因素产品和效劳的特性01归因03客户的情感02公平感知04其他客户05

一客户满意客户满意与客户忠诚的关系〔一〕客户满意的容忍域客户满意来源于实际产品/效劳体验与期望的产品/效劳体验的比较。客户对产品和效劳的期望可以分为两个水平：一个是客户希望产品/效劳到达的理想状态，又被称为理想期望；另外一个是客户认为虽然不理想，但可以接受的状态，又被称为适当期望。这两类期望水平分别代表了客户期望的上限和下限，而处于理想期望和适当期望之间的差距那么被称为容忍域。在客户接受了产品/效劳后，他会将产品/效劳带来的感知价值与期望价值进行比较。如果感知价值超过了客户的理想期望价值，客户会感到非常快乐甚至惊喜；如果感知价值低于客户的适当期望价值，客户会感到不满甚至愤怒；但如果感知价值落在容忍域内，客户可能会表现的较为平静，既不会表现出特别满意的感觉，也不会表现特别不满意的感觉。而顾客满意在表现程度上的差异那么会在很大程度上影响客户忠诚。

二客户满意客户满意与客户忠诚的关系〔二〕客户满意与客户忠诚除了容忍域的影响外，企业设置的转换本钱也会影响客户满意与客户忠诚之间的关系。由于