《广告文案写作》（王蕾）课件第一章 广告文案写作概述.pptx

;;;一、广告文案写作的基本含义

广告文案写作是以语词对广告的信息内容进行表现，是广告作品中全部语言文字部分的写作。;“;（二）根据不同的广告发布媒介;（三）根据不同的信息因素

1.企业广告文案写作

它是指企业形象广告文案写作，其直接目的是建立一个被公众称赞的良好的企业形象。在写作这类文案时，以传达企业正面的信息，有效地树立和表现企业的良好形象为主要原则。

;2.产品广告文案写作;市场导入期产品的广告文案写作。;;5.公益事务广告文案写作

公益事务广告文案的信息主体是公共事务，其发布者上至国家政府，下至一般的公益组织。这类广告文案写作的内容范围非常广泛，只要是有关的社会问题或需要引起公众注意的问题都可成为它的内容。

;（四）根据广告文案自身不同的结构

;（五）根据不同的诉求方式

;;3.情理结合广告文案写作

这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现的不足，将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。例如下面的4则保险广告。

;三、广告文案岗位特点;;;一、熟悉广告战略

广告文案写作人员必须熟悉广告主的广告战略，根据通过市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的指导下，对广告活动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。;;三、研究广告创意

研究广告创意时要思考以下问题：

（1）广告创意的目的是什么？创意与广告所要传递的信息之间的关系是什么？创意在哪一方面有效地表现了广告信息？

（2）创意中界定的产品或品牌概念是什么？作品应如何表现这一概念？具体的表现手法和突出点是什么？

（3）创意中是否运用了人物形象或其他一些需要特别注意的内容？

（4）用语言文字表达创意中的表现概念和表现设定时，需要做怎样的努力，才能达到其目标效果？是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展？应怎样深化和发展？;四、文案构思

（一）构思的过程

构思的过程是广告文案写作的深化及创意发展的过程。在构思过程中，要运用一些创意的方式???虑文案的结构、语言的排列、语言的意境营造。;（二）构思的方式;;一、广告文案的写作原则;二、广告文案的写作要求;;;;二、有激情

纵观所有广告大师和广告成功者，他们获得成功的愿望远比普通人强烈。当你具备了上述的基本素质或认为自己通过努力可以缩小某些差距，以及当你决心走广告这条路时，不得不最后问自己一句：;;四、善学习

广告业务可能会涉及不同行业、不同领域、不同学科，仅仅具备广告知识不过是具备了一种工作方法和思路。因此，广告人要有较好的知识储备，另外还应具有快速学习的能力。要创作出好的广告，文案写作人员必须深知大众的流行品味以及娱乐、艺术的流行趋势。;;;认真，你就赢了